Imaginez le dilemme: vous êtes une PME dont les budgets publicitaires sont limités et c'est sur les tablettes que votre produit doit se démarquer de ses concurrents. Vous voulez attirer l'attention sur votre produit écologique mais, dans l'esprit du consommateur, le respect de l'environnement évoque plutôt sobriété et discrétion. Pour compliquer les choses, dans votre catégorie - produits ménagers -, le graphisme est particulièrement criard.

Marc Tison
Marc Tison LA PRESSE

C'était le casse-tête de Jean-François Bernier, président du fabricant québécois de produits ménagers Bio Spectra. Après l'achat de l'entreprise, en décembre 2006, il devait reconstruire la gamme... et d'abord lui trouver un nom. «On cherchait quelque chose qui serait bilingue, pertinent mais qui ne contiendrait pas les mots éco-bio-nature-green», rappelle-t-il. Wasabi Communications a trouvé: Attitude.

 

Deuxième étape, créer l'emballage. La tâche a été confiée à l'atelier de design et gestion de marque lg2boutique.

La firme a proposé des contenants entièrement couverts d'une pellicule d'une couleur très sobre, quelque part entre écru et crème. Une illustration estompée en gris et une discrète bande teintée, à la base des contenants, distinguaient le liquide à vaisselle de l'assouplisseur de tissu.

Lancée au printemps 2008, la gamme Attitude a gagné un prix au concours de graphisme Grafika 2009.

Pourtant, Jean-François Bernier nourrissait des doutes. «Ça faisait six mois que j'étais obsédé par nos emballages, raconte-t-il. Quand je me promenais dans les magasins, je dénotais plusieurs faiblesses, notamment qu'il était difficile de voir que c'était un produit écologique, comme si on avait peur de le dire. On a quand même la première gamme au monde certifiée écologique et carboneutre.»

La gamme présentait une belle unité, une discrétion soyeuse dans un univers criard, mais avec l'inconvénient de rendre ardue la différenciation des produits.

Attitude connaissait pourtant un grand succès. Les ventes avaient triplé. «Mais je savais qu'on pouvait améliorer l'emballage, confie le président, et je savais qu'il était temps qu'on le fasse.» Ainsi fut fait, un an à peine après le lancement de la première gamme. Alors que ce genre de projet est habituellement confié à une firme spécialisée, c'est Jean-François Bernier lui-même qui en a suggéré la ligne directrice. «On cherchait une façon de rehausser le caractère écologique sans l'écrire en gros et l'encercler trois fois, décrit-il. Le concept de départ consistait à présenter un animal pertinent dans son environnement, en blanc sur blanc.»

Jean-François Bernier avait aussi observé que ses contenants ronds à la signature frontale peu définie étaient souvent mal orientés sur les tablettes. Le problème a été résolu en donnant à leur base une assise carrée.

La gamme a été dessinée par la graphiste pigiste Marie-Soleil Lachapelle. «Un projet intéressant, commente-t-elle. La grille graphique était très simple, sobre, pas commerciale.»

Son plus grand défi a consisté à créer une imagerie attrayante, inspirante, mais qui ne tombe pas dans la mièvrerie. «Ce n'est pas une pub pour un zoo», lance la graphiste.

Quand il visite les magasins, Jean-François Bernier est très heureux du résultat. «Nos produits frappent beaucoup plus, on les voit de loin dans un univers où nos concurrents ont beaucoup de couleurs - jaune, rouge, bleu - et où les autres produits écologiques sont presque tous dans un mélange de vert et de transparent.»

L'effet se fait même sentir en Europe, où les nouveaux emballages «ouvrent des portes qui étaient fermées auparavant».

Mais rien n'est jamais parfait. Pour un produit à vocation écologique, on peut s'interroger sur la pertinence d'envelopper entièrement une bouteille de plastique d'une pellicule de plastique formant son étiquette. Malgré les meilleures intentions, tôt ou tard, le marketing et l'environnement se heurtent.