Le 1er mars 2001, le journal Métro voyait le jour. L’annonce de son arrivée dans le métro de Montréal a engendré beaucoup de questionnement, plusieurs craintes, et stimulé rapidement le lancement d’un concurrent par Québecor. Deux décennies plus tard, où en est-on avec la lecture des quotidiens gratuits ?

Publié le 22 févr. 2021
Isabelle Massé
Isabelle Massé La Presse

D’un côté, il y avait les hebdos gratuits Voir, Hour et Ici qu’on retrouvait dans le réseau du métro de Montréal. De l’autre, des quotidiens imprimés payants auxquels s’abreuver d’actualités. Puis, est arrivé Métro, un quotidien gratuit de 24 pages brochées que les usagers de la soixantaine de stations du métro de Montréal pouvaient attraper près des tourniquets avant de s’engouffrer dans leur train.

Une révolution ? « En 2001, on regardait les quotidiens gratuits de haut, se rappelle Patrick White, professeur de journalisme à l’École des médias de l’UQAM. On les jugeait superficiels et peu influents. Mais 20 ans plus tard, on peut dire qu’ils ont démocratisé l’accès à l’information. »

Car l’annonce de l’arrivée de Métro, détenu alors par Groupe Transcontinental (à 75 %) et Metro International (filiale de la suédoise Modern Times Group), qui avait auparavant déployé sa marque à Helsinki, Stockholm, Londres, Philadelphie et Toronto notamment, a suscité autant de craintes que d’enthousiasme chez les entreprises et les journalistes. Allait-il, par exemple, siphonner les revenus publicitaires des médias traditionnels et les ventes de quotidiens payants des détaillants et tabagistes du métro ? Que valaient sur le plan journalistique de courtes nouvelles sans signature ? « À l’époque, on a découvert à Montréal et dans le monde qu’on pouvait être vraiment à la bonne place avec un produit, car l’auditoire est très captif », raconte Andrew Mulé, vice-président et directeur général de Métro Média, dont le Métro a été racheté de TC Média par l’homme d’affaires Michael Raffoul en 2017. « Et on le sait que le nerf de la guerre est la distribution du produit. »

PHOTO ALAIN ROBERGE, LA PRESSE

Andrew Mulé, vice-président et directeur général de Métro Média, dans la salle de rédaction du journal Métro

Des données de Vividata de l’automne 2020 établissaient à 341 000 le nombre moyen de lecteurs pour Métro (papier et numérique) quotidiennement dans la grande région de Montréal (394 000 à l’automne 2019). Quatre ans après son arrivée, une étude sur le lectorat de tels quotidiens dans le monde montrait que, les produits gratuits étant lus par des auditoires complémentaires (plus jeune, plus issu de la diversité et plus féminin), leur présence n’avait pas nui considérablement aux revenus des médias traditionnels. Des données de NADbank montraient néanmoins une baisse de 3 % du lectorat de La Presse et du Journal de Montréal en 2003.

Une entente clé et un concurrent

Pour la Société de transport de Montréal (STCUM à l’époque), la naissance du Métro était bien accueillie. « J’imagine à l’époque que l’organisation s’est dit que ce serait gagnant-gagnant, raconte Manuel Lopez, directeur opérations et projets commerciaux de Transgesco, filiale commerciale de la STM. La clientèle est captive, ça lui fait un divertissement supplémentaire et l’achalandage est intéressant pour les partenaires. Mais selon notre entente, ça ne devait pas être un feuillet publicitaire. Il devait y avoir des nouvelles pour intéresser la clientèle. »

Une entente exclusive de distribution de 10 ans du Métro a permis à la STCUM de récolter au minimum 900 000 $, à l’époque. « Depuis le début, on profite d’une page de visibilité dans le journal, note Manuel Lopez. On a donc toujours pu s’adresser à notre clientèle. »

C’est également ainsi que, mus par la création des quotidiens gratuits dans le métro, les programmes de recyclage et de récupération du papier dans les stations ont été mis en place. Leur propriétaire devait superviser la récupération des exemplaires, faire le ménage. « On ne voulait pas que le papier traîne jusque sur les rails et que ça cause des incendies », se rappelle Manuel Lopez.

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Le premier numéro du journal Métro publié à Montréal, le 1er mars 2001

Imprimé à 100 000 exemplaires en 2001, Métro a très rapidement eu un concurrent distribué par des camelots aux portes d’entrée des stations, soit le Montréal Métropolitain de Québecor, devenu 24 heures en 2003. En 2011, c’est ce dernier qui a bénéficié d’un contrat d’exclusivité dans les 68 stations du métro pendant cinq ans. Cette préséance fut retrouvée par Métro pour les cinq années suivantes. « Mais on a demandé à la STM de nous retirer la distribution exclusive, une entente signée avec Transcontinental en 2016, dit Andrew Mulé. L’exclusivité n’avait plus de sens. Il y avait un coût rattaché à ça. »

La grande transformation

Les modèles d’affaires, le paysage médiatique, les façons de consommer de l’information se transformant, et aujourd’hui la pandémie, les priorités d’investissement ont été redirigées. « Nos revenus étaient en baisse de 40 % les trois premiers mois de l’achat de l’entreprise, raconte Andrew Mulé. Il fallait faire des changements rapides. »

On a passé 22 mois à courir sur un tapis roulant au niveau 10 ! On était en mode survie. On aurait dû investir dans la technologie, mais on voulait sauver les emplois. J’ai plutôt protégé la salle de rédaction [44 journalistes].

Andrew Mulé, vice-président et DG de Métro Média

« J’ai eu un soulagement au début de la pandémie, poursuit-il, puis elle nous a frappés en plein visage. De l’autre côté, elle a renforcé le besoin d’information. »

La COVID-19 a réduit l’achalandage dans le métro de 74 % en 2020. Elle a, dans la foulée, bousculé les habitudes de lecture sous terre. Métro, qui n’est pas que dans le métro et qui n’est pas que papier, faut-il le rappeler, est donc présentement publié deux fois par semaine (Métro Média ne dévoile pas le nombre d’exemplaires). « Ce n’est pas logique d’imprimer pour imprimer, précise Andrew Mulé. Il n’y a pas assez de réouvertures de magasins. On a besoin d’une économie qui roule à 100 % pour rouler à 100 %. On écoule quand même tous nos exemplaires. »

De son côté, 24 heures a effectué un virage numérique et éditorial pour rajeunir son public. Depuis le 11 février, il s’introduit dans les profondeurs de Montréal le jeudi uniquement et il est « pensé à la manière d’un magazine », lit-on dans un communiqué. Les trois demandes d’entrevues de La Presse à Québecor, pour parler de l’histoire et de l’avenir du média, sont restées lettre morte. « Le défi du 24 heures sera de développer un contenu pertinent pour des gens scotchés à leur téléphone, d’amener le lectorat vers un site moins connu des jeunes, estime Patrick White. Mais le virage numérique est une bonne stratégie de NumériQ [division de Québecor]. Il essaie de se projeter dans l’avenir. »

« On n’est pas assez avancés dans le déploiement technologique, admet pour sa part Andrew Mulé. La conversion numérique vient avec des montants astronomiques. Nous n’avions pas les moyens d’autres médias. Trancontinental vendait ses actifs, donc on ne rénovait pas le toit de la maison. Mais ça va venir. 2021 est une année de gros changements pour Métro Média [qui est aussi propriétaire de 27 médias de quartier]. »

Cela dit, M. Mulé ne voit ni La Presse, ni Le Devoir, ni Radio-Canada comme des compétiteurs, car Métro est centré sur l’information locale et « hyper locale ». « Le média local a un avenir, croit Andrew Mulé. Nous sommes à l’écoute des quartiers. On donne une voix à ceux qui sont moins entendus. On informe mieux le voisinage. On stimule mieux l’économie locale. »

Et l’avenir ?

À leur naissance, Métro et 24 heures ont mené plus de gens devant du contenu local et international, juge Patrick White. « Avec le télétravail, ce sera un très gros défi de les harponner, dit-il cependant. Post-COVID, les gens vont aller deux, trois jours maximum au bureau. »

Je suis optimiste par rapport à l’avenir de ces médias, mais ils seront moins présents dans le métro. Le papier n’est pas mort, mais pas très fort.

Patrick White, professeur de journalisme à l’École des médias de l’UQAM

« J’ai des ententes qui tiennent toujours, ajoute Manuel Lopez. Comme le réseau cellulaire est très populaire, il faut s’attendre à une baisse de lectorat. On voit le déclin. Par contre, la gestion est bien faite. Il y aura toujours la quantité nécessaire d’exemplaires pour répondre à la clientèle. »

Est-ce que Métro sera toujours imprimé ? Andrew Mulé croit en un avenir hybride. « Je n’ai pas de boule de cristal, dit-il. Mais on se réinvente, et ce, dans le but d’être autonome de l'aide gouvernementale. »