Plus d'un an après son entrée en Bourse ratée, l'action Facebook (FB) a renoué brièvement mercredi avec son prix d'introduction, retrouvant enfin la faveur du marché grâce à ses progrès pour gagner de l'argent dans le mobile.
Le titre du réseau communautaire est monté jusqu'à 38,31 dollars dans les premières minutes d'échanges à la Bourse de New York, dépassant ainsi son prix de mise sur le marché de 38 dollars.
Cela ne lui était pas arrivé depuis son premier jour de cotation, le 18 mai 2012, qui avait été la seule séance terminée au-dessus de ce seuil, à 38,23 dollars.
L'euphorie a été de courte durée: les investisseurs ont très vite pris leurs bénéfices mercredi et l'action a clôturé bien en dessous du seuil symbolique, sur un recul de 2,20% à 36,80 dollars.
L'événement est toutefois symbolique pour le réseau communautaire, dont l'aventure boursière, lancée en fanfare, avait très vite tourné au cauchemar.
Dès la deuxième séance, le cours s'était mis à chuter, s'effondrant au total de 53% en quatre mois pour tomber jusqu'à un plus bas de 17,73 dollars en septembre.
Le marché s'inquiétait en effet de la capacité du réseau à monétiser sa base de plus d'un milliard de membres, et surtout à gagner de l'argent quand ceux-ci se connectent depuis un smartphone.
Ces connexions sont de plus en plus fréquentes, mais lors de l'entrée en Bourse, les publicités, principale source de revenus de Facebook, ne s'affichaient pas sur les plus petits écrans des téléphones.
C'est lorsque Facebook a commencé à dégager des revenus des accès mobiles grâce à de nouveaux formats publicitaires que son action a commencé à se redresser à l'automne. Mais c'était encore limité à l'époque, les experts ne la voyant pas encore revenir rapidement aux alentours de son prix d'introduction.
«Correction douloureuse»
La remontée décisive a commencé jeudi dernier, au lendemain de résultats trimestriels révélant à nouveau de nets progrès dans la monétisation des accès mobiles au réseau, d'autant mieux accueillis que le géant de l'internet Google avait pour sa part déçu en la matière quelques jours plus tôt.
L'action Facebook a réalisé la meilleure séance de sa courte histoire boursière, en bondissant de près de 30% pour clôturer au-dessus des 34 dollars. Les quelque 11% restant ont été engrangés sur les séances suivantes.
Rob Enderle, analyste spécialisé dans le secteur technologique, met néanmoins en garde contre le risque d'une «correction douloureuse», rappelant que les utilisateurs mobiles de Facebook restent moins rentables que ceux qui accèdent au réseau depuis un ordinateur classique.
Facebook n'a selon lui «pas réglé le problème fondamental», à savoir trouver un moyen de faire de sa dimension communautaire un avantage unique pour les annonceurs par rapport à d'autres sites internet.
Pour l'instant, «ils trouvent juste des façons d'ajouter de la publicité, et cela a tendance à rebuter les utilisateurs», juge l'analyste.
Un autre expert du secteur, Trip Chowdhry chez Global Equities Research, est plus optimiste et estime que «la tendance sur le long terme est favorable».
Il reconnaît qu'il est «encore un peu tôt» et qu'il faut attendre de voir si l'évolution se confirme «d'ici deux à trois trimestres».
Toutefois, «sur les trois derniers mois, il y a beaucoup d'innovations» de la part de Facebook, qui lui permettent d'augmenter l'engagement de ses utilisateurs et de gagner davantage d'argent, relève-t-il.
Outre ses nouveaux formats publicitaires, il a lancé son application «Home» permettant de faire du réseau l'écran d'accueil d'un smartphone.
Il a aussi adopté les mots-clés («hashtags») qui étaient la marque de fabrique de son rival Twitter, et a annoncé mercredi qu'il allait comme lui permettre d'incorporer des contenus publiés sur son réseau à d'autres sites internet ou des blogues.
Les analystes voient surtout un énorme potentiel dans le lancement de publicités vidéo sur le réseau, objet de spéculations depuis plusieurs mois.