Acheter hors saison en vaut-il le coût? Les soldes sont-ils vraiment des soldes?
Acheter sa piscine ou son spa par un froid sibérien de janvier; faire la tournée des magasins en pleine tempête de neige pour remplacer ses vieux électroménagers; sortir sa carte de crédit pour profiter d'aubaines. Les soldes de janvier sont-ils vraiment des soldes?
Se fait-on influencer par les publicités des commerces de détail qui souhaitent nous attirer dans leurs grandes surfaces? Se pourrait-il que le père Noël ait décidé de faire des heures supplémentaires en ce début d'année 2014?
Janvier propice aux achats planifiés
Janvier est aux consommateurs avertis et avisés ce que décembre est aux acheteurs compulsifs et émotifs qui remplissent leurs cartes de crédit en se laissant porter par les chants de Noël et les rigodons du jour de l'An.
«Durant la période des Fêtes, c'est l'effervescence, constate JoAnne Labrecque, de la Chaire de commerce de détail à HEC Montréal. On dépense pour acheter des cadeaux qui vont faire plaisir. C'est une tout autre chose en début d'année. Après les Fêtes, on se procure généralement des articles dont on a vraiment besoin tout en sachant qu'on bénéficiera de rabais appréciables.»
Les commerces de détail, qui sont de fins analystes des tendances du marché, vont profiter de cette période creuse - janvier ne génère que 5 % des ventes de toute l'année - pour écouler la marchandise avec des soldes intéressants. À titre de comparaison, 40 % des ventes se font habituellement en décembre.
«Les ventes de janvier, pour les commerces, visent surtout à attirer des clients et à créer de l'achalandage en magasin, souligne la professeure en marketing. On va leur proposer des rabais pour les inciter à devancer leurs achats. Et on sait bien que sans ces rabais, les clients ne viendront pas puisqu'ils ont des factures à payer après les Fêtes.»
Elle ajoute: «Le contexte n'est pas le même. Rendu au 7 janvier, on n'est plus dans l'esprit des Fêtes ; on se met à la diète et on prend des résolutions. On retombe sur nos deux pieds et on revient magasiner en fonction de nos besoins.»
Ces besoins sont parfois urgents, comme remplacer les vieux électroménagers. Un achat qui n'a rien de sexy, on peut en convenir, mais qui fait moins mal au portefeuille quand on sait à l'avance qu'on réalisera des économies appréciables en cette période de l'année.
De leur côté, les consommateurs qui souhaitent se retrouver dans de beaux draps sans y laisser leur chemise vont profiter des «ventes de blanc» annoncées par certains grands détaillants.
«Les commerces attirent leurs clients avec des produits-vedettes qu'on ne renouvelle pas nécessairement toutes les semaines», fait observer JoAnne Labrecque.
De vrais rabais?
Or, le jeu de «courir les ventes» en début d'année en vaut-il vraiment la chandelle? «Oui, répond JoAnne Labrecque, mais à la condition de prendre le temps de vérifier si les spéciaux annoncés le sont véritablement.»
Elle constate à ce sujet que les moyens dont disposent les consommateurs pour savoir où acheter, et au meilleur prix, ont évolué considérablement. À vrai dire, les consommateurs «branchés» sont en mesure de comparer d'un seul clic s'ils peuvent trouver mieux dans le commerce concurrent.
En même temps, les commerces utilisent de plus en plus la mobilité pour «personnaliser leurs promotions et mieux cibler les consommateurs».
«On les bombarde avec l'envoi de messages électroniques, note-t-elle. Puisque la concurrence est féroce, on fait en sorte de maintenir ses parts de marché. À ce jeu, les consommateurs en tirent avantage, sans nul doute.»
Mais attention: il ne faut pas croire que le premier mois de l'année est synonyme de spéciaux... à tout prix. JoAnne Labrecque rappelle à juste titre que les prix fluctuent pendant toute l'année et qu'il y aura «toujours des rabais sur une base continue».
Pas facile de s'y retrouver...
Ne pas avoir peur de se mouiller
Alain Gravel croise régulièrement des clients qui n'ont pas peur de se mouiller. Normal: il vend des spas et des piscines. Même en hiver, quand le mercure grelotte.
«Le gros boom débute en mars, concède le directeur du marketing chez Piscines Trévi. Mais on voit de plus en plus de clients en janvier et en février.»
Ces clients vêtus de tuques et de mitaines savent ce qu'ils cherchent. Et, généralement, ils trouvent (au fond de l'eau) des rabais pouvant atteindre quelques milliers de dollars. À la condition, toutefois, d'être prêts à acheter une piscine ou un spa de fin de modèle.
«On peut faire une économie de 2000 $ sur un spa de 8000 $ de l'année 2013», donne-t-il en exemple.
Les rabais offerts ne sont pas la seule motivation des clients acheteurs de plans d'eau en plein hiver. «Un client qui vient nous voir pour faire un achat hors saison sera mieux servi que s'il vient en mai, alors que c'est la folie furieuse et que nos vendeurs sont hyper-sollicités, précise Alain Gravel. On le dit à nos clients: plus vite ils viennent réserver leur spa ou leur piscine, plus vite ils pourront le faire installer le printemps venu.»
Les achats hors saison sont-ils un phénomène marginal?
«Je vous répondrais que nos ventes ne se font plus uniquement entre le mois d'avril et le mois de juillet et que la courbe des achats est beaucoup plus prononcée depuis quelques années, précise Alain Gravel. Nos ventes débutent de plus en plus tôt et s'étirent jusqu'en novembre.»
Et les vendeurs de piscines qui voient arriver des clients par des froids de -30, comment réagissent-ils «Ils sont contents de pouvoir exercer leur métier après une pause marquée par la période d'avant Noël», relève Alain Gravel.
De son côté, Nicolas Dussault, de Club Piscines, voit lui aussi des clients acheter une piscine ou un spa quand l'hiver est à son zénith. De tels achats devancés peuvent leur faire économiser «quelques centaines de dollars» pour une piscine hors terre d'environ 3000 $ «en fin de ligne».
Mais, selon lui, ce n'est pas la ruée dans les magasins de la bannière.
«À titre d'exemple, dit-il, nous n'avons vendu que trois spas et cinq piscines hors terre à notre magasin de Longueuil, en janvier 2013. On ne peut pas dire que c'est beaucoup.»
Tirer avantage des ristournes versées aux marchands
Il existe 31 bonnes raisons, comme autant de jours en janvier, de faire des achats de début d'année pour profiter des aubaines affichées.
«Il y a des chances que les commerces, qui sont beaucoup moins achalandés au cours de cette période, aient des chiffres de vente à rencontrer et que les vendeurs à commission soient plus enclins à négocier», fait valoir Francine Rodier, professeure au département de marketing à l'École des sciences de la gestion (ESG UQAM).
D'où l'importance, selon elle, de fréquenter les commerces où c'est plus «tranquille».
C'est un classique: après les Fêtes, les consommateurs sont moins fébriles et les marchands font leurs bilans. Pour plusieurs d'entre eux, janvier rime d'ailleurs avec la fin de l'année fiscale.
«C'est un moment charnière», souligne la professeure. Cela coïncide aussi avec le versement de ristournes, par les manufacturiers, aux marchands qui leur sont restés fidèles. Plus les volumes d'achats sont élevés, plus importantes seront les ristournes.
«On parle peu de ces avantages qui sont une occasion, pour les détaillants qui le désirent, de refiler aux consommateurs une partie des économies réalisées quand ils achètent en grandes quantités.»
Le détaillant peut ainsi faire profiter ses clients de son pouvoir d'achat. Or, cette pratique pourrait être davantage publicisée, selon Francine Rodier. «Les marchands ont tout avantage de le dire aux consommateurs et c'est positif pour eux», ajoute-t-elle.
En d'autres termes, les «spéciaux» ne tombent pas du ciel...
Les consommateurs ne sont pas dupes. Ils sont de plus en plus informés et ils savent que la partie ne se joue pas uniquement entre eux et le détaillant. Si les marchands parviennent à solder leur marchandise, c'est grâce à leur pouvoir d'achat auprès de leurs fournisseurs.
Ces mêmes détaillants ont également appris à «lire» les tendances du marché et à «lisser la demande», fait observer la professeure du département de marketing de l'UQAM, pour «atténuer l'impact des périodes creuses» et pour remplir le vide quand la demande n'est pas au rendez-vous. Particulièrement en janvier.
«Le lissage de la demande contribue à augmenter l'achalandage, explique-t-elle. Le détaillant pourra ainsi proposer un article intéressant, à un prix alléchant, et s'assurera que ses clients vont se le procurer plutôt que de sortir du magasin les mains vides.»
Ça permet aux détaillants de proposer à leurs clients des offres «jamais vues».
Ça reste à voir...
Réfléchir pendant 48 heures avant d'acheter
Tout consommateur qui se respecte - et qui prend soin jalousement de son budget - se doit d'éviter de tomber dans le piège des soldes de janvier, même si la tentation est forte et que les prix affichés semblent défier toute compétition.
C'est le conseil que donne aux acheteurs compulsifs la conseillère budgétaire Karine Robillard, d'Option consommateurs.
«Il faut faire bien attention, prévient l'avocate. Tout est tellement commercialisé. Pour vendre, les magasins font des promotions qui semblent toujours alléchantes à première vue.»
Elle ajoute: «Il est important de ne pas acheter pour remplir des besoins non compensés. Et le meilleur moyen de ne pas acheter trop vite, sans réfléchir, c'est justement de prendre du recul. On peut très facilement se donner 48 heures de réflexion avant de faire l'achat convoité. Idéalement, on laissera passer une semaine.»
La conseillère budgétaire constate que la pression publicitaire exercée par les détaillants pour attirer des clients dans leurs magasins va sans cesse en augmentant.
«On leur fait toutes sortes de propositions qui sont parfois intéressantes, parfois moins, souligne l'avocate. La question n'est pas de savoir si l'article en vente n'est vraiment pas cher, mais plutôt de voir si on a les moyens de l'acheter.»
Mais comment freiner ses élans d'acheteur compulsif? L'avocate invite les consommateurs à ouvrir leur courrier avant d'aller au centre commercial ou dans les power centres qui regorgent de magasins tous plus imaginatifs les uns que les autres lorsqu'il est question de solder des produits.
«C'est lorsqu'on reçoit ses relevés de cartes de crédit, et que l'euphorie des Fêtes est passée, qu'on réalise qu'il faut faire face à la musique et payer ses comptes. Le baromètre, le déclencheur, c'est la carte de crédit. Ça ne sert à rien de sauter sur les aubaines si on n'en a pas les moyens. C'est aussi simple que ça.»