Nouveaux atours coquins pour les gâteaux May West.

Depuis janvier, la boîte est ornée d'une jeune femme court vêtue, jambes nues et bien galbées, seins ogivaux dans un bustier court, bouche pulpeuse. Elle est (inconfortablement) assise sur la barre du T de May West.

Les joues rosies, les cheveux ondulés, la peau onctueuse, la manière, tout cela nous projette des décennies dans le passé.

«L'emballage May West veut rappeler les années «vintage», 1930, explique Karine Vachon, porte-parole de Saputo. Le gâteau May West est très populaire auprès de la clientèle masculine un peu plus âgée, baby-boomers et plus jeunes. On voulait leur offrir un emballage qui pourrait les interpeller.»

Pour interpeller, ça interpelle. Mais les interpellés qui ont connu l'époque de référence ont maintenant 75 ans. Les autres répondront-ils à ce clin d'oeil historique appuyé?

«L'idée de la collation snack cake est un concept nord-américain qui date des mêmes années que celles où les pin up étaient peintes sur les avions», rappelle Mme Vachon.

Le May West aurait été inventé dans les années 40 par René Brousseau, pâtissier de la boulangerie Vaillancourt, de Québec, acquise par Vachon en 1972. Le site internet de Saputo rappelle que le petit gâteau en forme de galet «a été nommé en l'honneur de la populaire actrice May West», dont le prénom s'orthographiait en fait Mae.

La fameuse actrice, aux courbes et répliques assassines, était au sommet de sa gloire à la fin des années 30. Les marins américains avaient donné son nom à la première veste de sauvetage gonflable, qui leur donnait une silhouette évoquant celle de la généreuse artiste.

C'était l'époque des pin up, ces photos et illustrations de jeunes femmes sexy épinglées sur les murs des baraquements militaires - d'où le nom «pin up». Les jambes de l'une d'entre elles, l'actrice Betty Grable, étaient célèbres, célébrées... et assurées pour un million de dollars, dit-on. Plusieurs bombardiers portaient un nom féminin et arboraient une pin up dessinée sur la carlingue.

Voilà pour le contexte.

Passons aux commentaires.

Lyne Lefebvre, professeure de graphisme à l'UQAM, est d'emblée réfractaire aux petits gâteaux commerciaux à faible valeur nutritive, aux emballages superfétatoires et à l'utilisation du corps de la femme pour vendre un produit. C'est mal parti.

Elle apprécie pourtant l'esthétique des publicités rétro. «Les images de pin up, qui datent ou sont réappropriées et bien réalisées, ne me choquent pas, soutient-elle. Mais en emballage, je suis une partisane de l'épuré, de la rigueur typographique, pas très présente ici. Cet emballage n'aurait donc jamais ma faveur.»

Cela dit, elle reconnaît que la référence historique est pertinente. «Ça fait sourire, il n'y a rien de bien méchant», dit-elle, avant de suggérer que la boîte, au verso peut-être, aurait pu décrire tout ce contexte.

Le concepteur de l'emballage est la firme Pigeon Branding " Design. «En «packaging», quand on arrive à raconter une petite histoire, c'est toujours gagné, estime le directeur de création Olivier Chevillot. On voulait faire sourire. Il n'y a aucune provocation.»

Les concepteurs ont porté une grande attention aux vêtements de la jeune femme - le peu qu'elle porte. Pas de lingerie fine: «Un look été», décrit Oliver Chevillot, de type maillot de bain des années 40 (porté avec des talons hauts, tout de même), du même rouge que celui de la marque.

Mais si l'inspiratrice Mae West avait les cheveux platine, la pin up des petits gâteaux arbore des cheveux bruns - couleur chocolat. «On voulait une image de la pin up des années 40 qui a l'air en santé», précise-t-il.

L'illustration a été spécialement créée pour l'occasion par l'artiste Alain Massicotte, à la manière de l'époque: à l'huile sur toile.

L'oeuvre est maintenant suspendue dans le bureau d'Olivier Chevillot.

 

Précision

À la suite de notre article de la semaine dernière, Biscuits Leclerc tient à rappeler que la barquette de son emballage de biscuits truffés n'est pas en plastique mais plutôt fait d'un matériau biodégradable d'origine végétale... décrit comme un bioplastique.