Dollarama débarque au Mexique. Après la Colombie, le Guatemala, le Salvador et le Pérou. Dollarcity, détaillant latino-américain à bas prix dans laquelle l’entreprise québécoise détient maintenant une participation de 60 %, y ouvrira des magasins en 2026.

Vente de produits d’entretien ménagers, d’aliments, d’articles de soins personnels, de jouets : Dollarcity, avec son enseigne vert et jaune, ressemble à s’y méprendre à Dollarama… en version latino-américaine.

Avec 547 magasins répartis dans quatre pays d’Amérique latine, le détaillant a bien l’intention de passer par le Mexique pour poursuivre son expansion, a annoncé Dollarama mercredi, à l’occasion de la tenue de son assemblée générale annuelle et de la présentation de ses résultats pour le premier trimestre clos le 28 avril 2024.

L’entreprise québécoise a profité de l’occasion pour annoncer l’acquisition d’une participation supplémentaire de 10 % dans Dollarcity. Dollarama détient donc maintenant une participation totale de 60,1 %.

La prochaine étape : prendre racine dans le paysage mexicain.

« Le Mexique a une population de près de 130 millions d’habitants et un marché de la vente au détail dynamique. Nous pensons que les consommateurs locaux seront intéressés par la proposition de valeur de Dollarcity, comme cela a été le cas dans nos pays d’opération actuels en Amérique latine », a indiqué le président et chef de la direction du détaillant Dollarama, Neil Rossy, lors d’un appel avec des analystes.

La société basée à Montréal détiendra indirectement une participation de 80,05 % dans la partie mexicaine de l’entreprise, tandis que les actionnaires fondateurs de Dollarcity détiendront 19,95 %.

« Nous sommes impatients de nous préparer à entrer au Mexique à court terme, un marché vaste et dynamique, doté d’un potentiel inexploité dans le secteur de la vente au détail à bas prix, guidé par l’approche prudente et disciplinée qui a accompagné nos entrées réussies en Colombie en 2017 et au Pérou en 2021 », a également mentionné M. Rossy par voie de communiqué.

PHOTO SALVADOR MELENDEZ, ARCHIVES ASSOCIATED PRESS

Un magasin Dollarcity à San Salvador, au Salvador, en août 2020

« Depuis que nous avons initialement acquis une participation majoritaire en 2019, Dollarcity a plus que triplé ses ventes et accru considérablement sa présence dans les principaux marchés d’Amérique latine, ce qui démontre la force sous-jacente de son modèle d’affaires et l’intérêt des consommateurs d’Amérique latine pour notre proposition de valeur. »

La part de 50,1 % de Dollarama dans Dollarcity lui a rapporté 22,1 millions au premier trimestre 2024, une augmentation de 68,3 % par rapport aux 13,1 millions reçus à pareille date l’an dernier.

Sans tenir compte de ses projets au Mexique, l’entreprise souhaite pouvoir compter sur un réseau de 1050 magasins dans ses quatre principaux marchés (Colombie, Guatemala, Salvador, Pérou) d’ici 2031.

Assurer ses arrières

Cette décision d’étendre ses tentacules à l’extérieur du Canada et particulièrement au Mexique n’étonne pas Maryse Côté-Hamel, professeure adjointe de sciences de la consommation à l’Université Laval.

« C’est sûr que là, Dollarama a le vent dans les voiles au Canada en raison de la conjoncture économique. Mais on peut penser que, éventuellement, la situation va s’améliorer, ce sont des cycles économiques. Vont-ils continuer à croître ici ? se demande-t-elle. Dans le contexte, je peux comprendre qu’ils aient envie d’aller dans des marchés extérieurs. »

Alors que des entreprises peuvent se casser les dents lorsqu’elles tentent de percer un marché étranger, Dollarama, en passant par Dollarcity, déjà établi en Amérique latine, augmente toutefois ses chances de succès, selon la professeure.

« Les Mexicains n’achètent pas les mêmes produits que nous, n’ont pas les mêmes goûts, ne mangent pas les mêmes choses », rappelle-t-elle.

« Les jujubes canadiens, [par exemple], ça ne fonctionnerait pas là-bas, dit-elle. Ils préfèrent les jujubes avec du chili ou d’autres saveurs. Il faut comprendre ça pour avoir une chance de réussir. »

Gaspillage

À l’occasion de l’assemblée générale annuelle, Neil Rossy a été questionné à propos des nombreux articles jetés aux poubelles par le détaillant. Une enquête menée par les Coops de l’information révélait en avril que des montagnes de chocolats, des décorations d’Halloween, de Saint-Valentin, de Noël et de Pâques, des chandails et même des appareils électroniques non déballés s’étaient retrouvés aux poubelles, une pratique courante chez Dollarama, selon les informations obtenues par les journalistes.

« Ce n’est pas dans [les pratiques] de Dollarama de jeter des [articles] encore bons », s’est défendu M. Rossy, reconnaissant qu’il peut arriver « de temps en temps » que des articles se retrouvent dans la poubelle.

Il a également assuré que lorsque de la nourriture est jetée, c’est parce qu’elle a dépassé sa date de péremption.

M. Rossy a par ailleurs ajouté que les articles de Saint-Valentin ou de Pâques seront offerts à prix réduits une fois la fête terminée pour s’assurer qu’un plus grand nombre d’articles soient vendus au lieu d’être jetés.

Selon Maryse Côté-Hamel, si elle a égratigné la réputation de Dollarama, l’enquête menée par les médias ne nuira pas aux ventes du détaillant. « Les consommateurs finissent par oublier parce qu’il y a d’autres nouvelles. Et il n’y a pas énormément de concurrence à Dollarama. »

« C’est sûr que quelqu’un qui n’a pas les moyens de se payer autre chose va quand même, par défaut, continuer à aller chez Dollarama parce que c’est ce qui correspond à son budget. »

« Dans cette mesure-là, on peut penser que les consommateurs vont passer par-dessus, et je pense qu’ils l’ont déjà fait. »

Résultats

Dollarama a annoncé un bénéfice de 215,8 millions, ou 77 cents par action, pour son trimestre terminé le 28 avril 2024, en hausse par rapport à un bénéfice de 179,9 millions, ou 63 cents par action, un an plus tôt.

Les ventes pour le trimestre ont totalisé 1,4 milliard, en hausse de 8,6 % par rapport au même trimestre de l’année dernière.

Avec La Presse Canadienne

Dollarama en bref

  • Fondation : 1992
  • Nombre de magasins au Canada : 1569 (412 au Québec)
  • Nombre d’employés : 28 350
  • Siège social : Mont-Royal
  • Dollarcity : 547 magasins, dont 324 en Colombie, 99 au Guatemala, 72 au Salvador et 52 au Pérou