(New York) La chaîne de magasins Dollar Tree, qui a pendant 35 ans attiré les chalands aux États-Unis avec la promesse d’une multitude d’articles à un dollar, est rattrapée par l’inflation et a décidé d’augmenter son prix de référence à 1,25 dollar.

« Cette décision est permanente et n’est pas une réaction aux conditions de court terme ou temporaires du marché », affirme dans un communiqué le groupe, qui était parvenu à garder le même tarif de base depuis sa création en 1986.  

Mais face à la hausse de ses coûts de transports, de distribution et de salaires, ces populaires magasins ne pouvaient plus rester fidèles aux articles à 1 dollar ou auraient alors dû se cantonner à une offre limitée.  

En relevant progressivement le prix de la majeure partie de ses produits de 25 % d’ici fin avril, « l’entreprise aura plus de flexibilité » pour continuer à proposer un large éventail de produits à bon marché, justifie Dollar Tree.

Elle pourra surtout regonfler ses marges.

Le groupe a commencé à tester les nouveaux prix en septembre dans certains magasins et assure que les consommateurs ont bien réagi : selon ses enquêtes, 77 % des clients interrogés ont repéré la hausse des prix dès leur entrée dans le magasin et 91 % d’entre eux ont assuré qu’ils continueraient à venir y faire leurs courses.  

Pour Neil Saunders, spécialiste de la distribution au cabinet GlobalData, le passage de 1 à 1,25 dollar est « inévitable » si le groupe, dont le bénéfice net a reculé de 34 % sur la période allant d’août à octobre, veut retrouver sa rentabilité habituelle.

C’est aussi un risque « dans la mesure où la hausse des tarifs est bien plus élevée que le taux d’inflation », de 6,2 % en octobre sur un an, ajoute-t-il. D’autant que Dollar Tree propose moins de biens alimentaires que ses concurrents et plus d’articles non indispensables.

« Au final, Dollar Tree est coincé entre la vague inflationniste et la nécessité de maintenir sa réputation de magasin à bon marché », estime M. Saunders.

La forte hausse des prix aux États-Unis est un important sujet de préoccupation pour la Maison-Blanche, poussant Joe Biden à signaler récemment que sa « priorité absolue » était d’« inverser la tendance de l’inflation », qui « fait mal au portefeuille des Américains ».