L’entreprise de bijouterie Birks, d’origine montréalaise, est parvenue à tripler la valeur de ses ventes en ligne durant l’année de pandémie, ce qui lui a permis d’atténuer quelque peu les dommages à ses ventes en magasin provoqués par les mesures de confinement.

Martin Vallières
Martin Vallières La Presse

Dans ses résultats pour son exercice 2021 clos le 27 mars dernier, annoncés en soirée jeudi, Birks rapporte des ventes nettes en baisse annualisée de 15 %, à 143,1 millions, comparativement à la somme de 169,4 millions atteint un an plus tôt.

Mais en contraste de cette baisse, alors que ses 29 magasins au Canada ont été fermés temporairement au cours de l’année, Birks rapporte une augmentation de 201 % – soit trois fois plus – de ses ventes en ligne.

Ces ventes sur l’internet se sont élevées à hauteur de 4,9 % des ventes nettes totales de Birks durant l’exercice 2021, comparativement à seulement à 1,4 % lors de l’exercice précédent.

En dollars, cela représente un total de 7 millions de revenus de ventes en ligne durant l’exercice. C’est trois fois plus que la somme d’environ 2,3 millions de ventes en ligne qui avait été réalisée un an plus tôt.

Réactivité

De l’avis de Jean-Christophe Bédos, président et chef de la direction de Birks, cette forte croissance des ventes en ligne démontre qu’« en réaction à la pandémie, nos équipes [d’employés] ont réagi très rapidement pour s’assurer que nous puissions continuer de satisfaire aux besoins évolutifs de nos clients tout au long de cette période sans précédent, notamment par l’amélioration de notre offre omnicanale (web, magasins, etc.) qui s’est traduite par une augmentation de 201 % de nos ventes en ligne », peut-on lire dans le communiqué des résultats annuels.

Par ailleurs, même si cet exercice 2021 s’est encore terminé par une perte nette, la gestion serrée des coûts d’exploitation au fil des fermetures et des réouvertures des magasins ainsi que la productivité de ses ventes en ligne ont permis à Birks de rehausser légèrement – de 38 % à 39 % – sa marge bénéficiaire brute sur ses ventes totales.

Par conséquent, en dépit de ventes abaissées de 15 % entre ses exercices 2020 et 2021, Birks est parvenu à réduire sa perte nette de moitié (- 54 %) à une somme de 5,8 millions lors de son plus récent exercice, comparativement à la perte nette de 12,8 millions qui avait été comptabilisée un an plus tôt.

Attention des investisseurs

Dans son communiqué sur les résultats annuels, la direction de Birks attribue aussi le maintien de sa marge bénéficiaire de base malgré un contexte d’affaires très difficile à « l’orientation stratégique visant à réduire les promotions et les rabais », de même qu’au « changement dans la composition du portefeuille des ventes de certains produits en faveur des [grandes] marques ».

Selon son président, Birks a pu améliorer ses résultats nets de l’exercice 2021 par rapport au précédent grâce à divers facteurs : « à notre approche disciplinée de la gestion des liquidités, à l’attention que nous portons au contrôle des coûts et à l’importance que nous accordons à la génération de revenus à partir de notre réseau de magasins ouverts dans le respect de protocoles [sanitaires], de notre service de concierge et de nos activités de commerce électronique, ainsi qu’au soutien continu de nos partenaires clés ».

En Bourse toutefois, les quelques investisseurs de Birks, dont les actions sont cotées sur le marché des petites capitalisations, le NYSE-American, ont semblé plus attentifs à la rechute des principaux indices de marché, vendredi, qu’à l’amélioration relative des résultats d’exploitation du plus grand joaillier du Canada.

Par conséquent, la valeur boursière de Birks a reculé de 3,3 %, à 2,34 $ US par action. Cette cote se situe à mi-parcours entre le sommet de 5,43 $ US et le creux de 53 cents US atteints au cours des 52 dernières semaines.