Tandis que bon nombre de détaillants résilient des baux et tentent de sauver les meubles, la marque montréalaise de vêtements Point Zero se prépare plutôt à ouvrir ses propres boutiques à l’étranger. Des négociations sont en cours pour avoir pignon sur rue à New York et même en Chine.

Publié le 20 janv. 2021
Marie-Eve Fournier
Marie-Eve Fournier La Presse

Grossiste depuis sa fondation en 1979, Point Zero est en train de développer rapidement une autre expertise, celle de la vente au détail.

L’entreprise de Maurice Benisti et de sa femme Nicole possède déjà 19 boutiques au Canada et 3 au Mexique. Mais si tout se passe comme prévu, 2021 marquera un véritable tournant dans sa stratégie d’expansion et de diversification de ses activités.

Seulement au Canada, Point Zero ambitionne d’inaugurer 50 points de vente d’ici la fin de l’année, a dévoilé la publication spécialisée Retail Insider. « C’est facile de faire 50 magasins. On discute avec les cinq plus gros propriétaires [de centres commerciaux] pour faire dix magasins avec chacun », nous a indiqué Maurice Benisti au cours d’un entretien.

L’homme d’affaires négocie aussi pour accrocher le nom Point Zero sur des façades à Manhattan, à Brooklyn, au New Jersey et même en Chine, nous a-t-il révélé. En Chine, les pourparlers incluent aussi un volet de vente en gros « de plusieurs millions » pour approvisionner des détaillants locaux. Il prévoit aussi de signer des contrats de distribution en gros à Londres et en Italie prochainement.

L’ouverture massive de toutes ces boutiques Point Zero sera possible grâce aux tendances que la pandémie a accélérées dans le secteur immobilier, explique Maurice Benisti en évoquant les fermetures de magasins et la baisse de clients dans les centres commerciaux.

« Les propriétaires des centres commerciaux ne peuvent plus demander des loyers en fonction de leurs engagements envers leurs banques ou leurs financiers et en fonction de l’achalandage. Ils l’ont tous compris. »

« Il n’y a plus de risque »

Cette situation fait naître des occasions inespérées pour Point Zero, croit Maurice Benisti. « On a une chance incroyable. Avant, [les bailleurs] avaient leur formule et on ne pouvait même pas discuter. Maintenant, on peut faire des projets avec eux, signer des baux basés sur le pourcentage des ventes, ce qui est beaucoup plus normal. »

Le dirigeant va même plus loin. « Si on arrive à s’entendre sur ça, il n’y a plus de risque. » Car dans la vente au détail, plaide-t-il, « tout le risque est dans le bail ». Il est d’ailleurs d’avis que s’il y a tant de détaillants en difficulté – Aldo, Reitmans, Dynamite –, « c’est strictement à cause des loyers ».

Même dans la Mecque du magasinage, à New York, les propriétaires se montrent plus flexibles. « Ça a changé énormément, 30 % des locaux sont vides, rapporte Maurice Benisti. La réalité les frappe. » Le moment est donc idéal, croit-il, pour s’attaquer au difficile marché américain avec une marque qui est « forte » parce qu’elle habille « autant le jeune de 18 ans sur son skateboard que le monsieur de 77 ans, contrairement à ce que l’on dit à Harvard, où on vous demande d’identifier votre segment ».

Point Zero arrive même à négocier des baux de courte durée – de six mois ou un an – plutôt que dix ans comme c’est la norme. Cela lui permettra ensuite de « déterminer un loyer de base » réaliste, basé sur de véritables ventes, explique l’homme d’affaires qui emploie 300 personnes à son siège social de la rue Chabanel, à Montréal. « On va faire l’offre à long terme sur ça. Ça, c’est la façon de ne pas faire faillite, de réussir en partenariat avec les propriétaires. »

Ce qui ne change pas, c’est que les locaux doivent être bien situés pour avoir du succès. « On a des magasins qui font 5000 $ de ventes par jour et d’autres 500 $ par jour avec exactement la même marchandise », détaille le dirigeant pour démontrer l’importance de l’emplacement.

PHOTO MARTIN TREMBLAY, LA PRESSE

Point Zero arrive à négocier des baux de courte durée – de six mois ou un an – plutôt que dix ans comme c’est la norme.

Une stratégie qui n’est pas sans risque

Les manufacturiers qui ont ajouté la corde de la vente au détail à leur arc se sont multipliés depuis les années 2000. On l’a vu dans le secteur de la chaussure avec Ecco, Geox, Clarks et Skechers. Du côté des vêtements, Canada Goose est l’un des derniers en lice. La tendance se voit aussi dans l’électronique puisque Apple, Samsung (depuis août à Montréal) et même Microsoft exploitent des magasins.

Cette stratégie n’est « pas sans risque, c’est clair », croit le professeur de marketing Bruno Lussier, de HEC Montréal. « Comme grossiste, on n’a pas à se soucier du service à la clientèle, à former des vendeurs. S’aventurer auprès des consommateurs, c’est autre chose », dit-il en rappelant qu’aujourd’hui, le consommateur est « exigeant, éduqué, à l’affût ».

Mais il est avantageux d’avoir le plein contrôle de la vente de ses produits, et le fait d’éviter un intermédiaire permet d’accroître la marge de profit.

Au sujet de Point Zero en particulier, Bruno Lussier n’est pas convaincu. « Travailler sur une manière différente de rencontrer les gens serait une meilleure idée. Je ne suis pas sûr qu’après la pandémie, on va revenir massivement dans les centres commerciaux. »

PHOTO FOURNIE PAR POINT ZERO

Boutique Nicole Benisti à la Plaza 66 de Shanghai, en Chine

Nicole Benisti à Shanghai

Le couple Benisti connaît déjà le marché chinois pour y avoir ouvert un espace dans le Plaza 66, un luxueux centre commercial de Shanghai. Ce qu’on y vend, à deux pas de Prada ? Des manteaux haut de gamme de marque Nicole Benisti dont le prix peut dépasser les 3000 $. Ceux-ci sont dessinés au siège social de la rue Chabanel, à Montréal, mais fabriqués en Chine. Cette gamme portée par des vedettes comme Céline Dion et Jennifer Lopez est vendue à Londres (Selfridges et Harrods), à Moscou (TSUM) et aux États-Unis (Bergdorf Goodman et Saks Fifth Avenue). Au Canada, on trouve les manteaux Nicole Benisti dans les magasins de la chaîne Holt Renfrew. Les ventes en ligne génèrent 30 % du chiffre d’affaires. « On reçoit des commandes de pays dont vous n’avez jamais entendu parler ! », lance en riant Maurice Benisti.