L’abandon par Maxi de la circulaire en papier n’aura finalement duré qu’un trimestre. Les rabais de l’enseigne sont de retour dans le Publisac afin d’en tester l’efficacité.
En mai dernier, Maxi avait fait le pari que sa clientèle était prête à consulter la liste de ses rabais sur écran uniquement. La chaîne de supermarchés détenue par Loblaw affirmait alors que la pression venait de partout pour qu’on délaisse le papier et que la pandémie était une occasion en or pour aller de l’avant.
Des experts consultés par La Presse avaient alors jugé que cette décision de faire un virage 100 % numérique était risquée. Professeur de publicité à l’Université Laval, Christian Desîlets rappelait que Maxi avait déjà tenté pareille expérience en 1996 afin d’épargner des millions de dollars. Et que ça avait été « un échec qui leur a coûté très cher ».
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L’histoire se répète-t-elle ? Ce n’est pas un aveu d’insuccès, assure la porte-parole de Loblaw au Québec, Johanne Héroux. Le détaillant a plutôt décidé de procéder à une série de tests, explique-t-elle.
« Avec les ventes qui ont augmenté dans les supermarchés depuis le début de la pandémie, on n’est pas capable de dire si [l’abandon du papier] nuit à nos ventes ou pas. » La circulaire sera donc distribuée « de façon sporadique », c’est-à-dire dans certains marchés certaines semaines, afin d’en mesurer l’impact.
La durée de ces tests n’a pas été déterminée et, en fonction des résultats, « la circulaire pourrait revenir pour de bon ou pas ».
En parallèle, une autre enseigne de Loblaw veut chiffrer les effets du Publisac. « Cette semaine [pour la première fois], Provigo n’a pas de circulaire papier. C’est un test, confie Johanne Héroux. Est-ce qu’il y en aura d’autres à l’occasion ? Oui. On veut vraiment voir l’impact. »
TC enchanté, clientèle divisée
Chez TC Transcontinental, qui imprime les circulaires et distribue le Publisac, on se réjouit du « retour progressif » de Maxi, entamé « en septembre au Saguenay ».
La porte-parole Patricia Lemoine n’a pas voulu préciser « le plan de diffusion marketing » de son client, qui est confidentiel. Mais « je confirme qu’ils sont présents sur une bonne partie du territoire du Québec », nous a-t-elle indiqué sans évoquer l’idée de tests ponctuels.
Il n’y a pas de surprise de notre côté. Ç’a toujours été clair. Les données le montrent année après année que [la circulaire papier] est un outil efficace pour les détaillants pour atteindre leurs objectifs.
Patricia Lemoine, porte-parole de TC Transcontinental
La clientèle de Maxi est quant à elle divisée sur la question. « Certains consommateurs nous encensent [parce qu’on est] rendus au XXIe siècle. D’autres réclament la circulaire et ils sont assez nombreux », confie Johanne Héroux.
Rappelons que la décision de Maxi avait été dénoncée par l’industrie du papier qui y voyait une « menace » pour les emplois « dans les usines à papier, en forêt, dans les imprimeries et la distribution ». Des syndicats craignaient que la stratégie ne fasse boule de neige dans l’industrie de la vente au détail, ce qui n’a pas été le cas. « Maxi fait cavalier seul depuis le début », confirme Mme Lemoine, de TC Transcontinental.
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Ailleurs au pays, l’enseigne à bas prix No Frills, de Loblaw, qui avait aussi cessé de publier une circulaire papier au printemps, est en train de procéder à des tests similaires à ceux de Maxi.