Walmart s’intéresse aux jeunes utilisateurs de TikTok

(New York) Walmart est peut-être le plus grand détaillant au monde, mais ses efforts en vue de briser la domination d’Amazon sur l’internet se sont jusqu’à présent avérés vains.

Lancée il y a trois ans, TikTok, cette application qui connaît une croissance rapide, pourrait-elle être la réponse ?

Les actifs américains de TikTok semblent être une occasion à saisir. L'administration Trump veut forcer leur vente en invoquant des risques que représenterait son propriétaire chinois, ByteDance, à la sécurité nationale. De son côté, TikTok nie être une menace et a intenté des poursuites judiciaires pour empêcher Washington à aller de l’avant avec sa menace d’interdiction.

Les seuls prétendants confirmés au rachat de TikTok sont Walmart, qui s’est associé avec un géant des logiciels, Microsoft.

Le détaillant s’est montré vague pour expliquer les raisons de son intérêt pour TikTok, mais il semble être attiré par le vaste public jeune de l’application.

Si l’activité de commerce électronique de TikTok est petite, l’application compte près de 100 millions d’utilisateurs aux États-Unis. Beaucoup d’entre eux sont des jeunes, le type de consommateur qui est de plus en plus difficile à atteindre par les médias traditionnels et la publicité.

« Le futur client de Walmart ou d’Amazon : c’est ce que propose TikTok », analyse Amit Shah, directeur de la stratégie de la société VTEX.

Walmart a refusé vendredi de commenter davantage ses intentions. Quant à TikTok, elle n’a pas répondu aux questions au sujet de ses activités de commerce électronique aux États-Unis ou des stratégies d’achat en ligne intégrées à Douyin, un service sœur de TikTok actuellement disponible en Chine.

Les ventes en ligne de Walmart ont presque doublé au cours du dernier trimestre, en grande partie à cause de la pandémie. Plusieurs font des achats d’articles d’épicerie en ligne. Mais le géant du détail a encore des croûtes à manger s’il veut rejoindre Amazon. Selon la société d’études de marché eMarketer, les ventes numériques de Walmart ne représentent que 6 % de l’ensemble des ventes en ligne aux États-Unis.

Pour essayer de rattraper son retard, Walmart a acheté plusieurs petites marques de vêtements en ligne, pour les revendre quelques années plus tard. Et il a récemment fermé Jet.com, quatre ans seulement après l’avoir acheté pour 3 milliards.

Mais les analystes sont optimistes quant au potentiel de TikTok pour aider Walmart à casser l’écrou des achats en ligne. Avec l’aide technologique de Microsoft, le détaillant pourrait faire de TikTok une extension de sa machine de vente. Les utilisateurs de l’application pourraient acheter des produits sans même connaître ses liens éventuels avec Walmart.

« C’est assez puissant », soutient l’analyste de la RBC Alex Zukin. Selon lui, l’acquisition de TikTok permettrait à Walmart de générer des données sur ce que les acheteurs veulent, des informations précieuses pour les détaillants et les annonceurs.

Instagram, propriété de Facebook, est de plus en plus devenu de plus en plus un centre commercial numérique. Il permet aux utilisateurs de magasiner et de payer sur l’application sans avoir à se rendre sur le site web d’un détaillant. Facebook considère TikTok comme un concurrent majeur.

Walmart pourrait également utiliser TikTok pour promouvoir les vendeurs clés de son marché en ligne, qu’il tente de développer pour rivaliser avec Amazon, ont déclaré les analystes de KeyBanc.

« Les frontières se brouillent entre les achats traditionnels, les achats numériques et les médias sociaux, juge un analyste d’UBS Michael Lasser, dans une note de recherche. [Walmart] a besoin d’une plus grande exposition à cette tendance. »