Commandite d’Aura: Québecor a tenté de bloquer la publicité chez ses concurrents

Québecor a tenté d’interdire à un évènement qu’il voulait commanditer d’acheter de la publicité chez certains de ses concurrents.

Pour octroyer une commandite au spectacle Aura à la basilique Notre-Dame, en 2017, Québecor a exigé que le spectacle n’achète pas de publicité dans les médias détenus par Bell ainsi que dans La Presse. Cette exigence publicitaire de Québecor a été dévoilée dans une décision de la Cour supérieure rendue plus tôt ce mois-ci dans le cadre d’un litige civil impliquant l’organisme qui gère la basilique Notre-Dame (la Fabrique de la paroisse Notre-Dame de Montréal) et son ancienne PDG. Cette dernière a été congédiée illégalement sans motif sérieux par la Fabrique, a tranché la Cour supérieure, qui lui a accordé des dommages d’environ 159 000 $ pour ce congédiement illégal.

Pour justifier (en vain) le congédiement, la Fabrique a notamment déposé en preuve une entente de commandite verbale conclue par son ex-PDG avec Québecor en 2017 pour le spectacle Aura.

Selon la décision de la Cour supérieure, l’entente prévoit « l’exclusivité de [la] publicité [d’Aura] à Québecor dans tous ses secteurs d’activités, soit les médias, les télécommunications, le divertissement et le sport. Plus précisément, la « Fabrique s’engage à n’acheter aucune publicité au journal La Presse ou aux médias détenus par Bell. Seuls les médias suivants [outre ceux de Québecor] pourront faire l’objet d’achat de visibilité : Télé-Québec, la radio de Radio-Canada et Le Devoir », écrit le juge de la Cour supérieure Bernard Synnott dans sa décision. À l’époque, Québecor n’avait pas de radio. Québecor imprime et distribue Le Devoir.

En vertu de cette entente verbale, Québecor aurait donné une commandite en argent de 150 000 $ sur cinq ans. Québecor aurait aussi fourni un espace publicitaire gratuit de 1,2 million sur 10 ans. Par contre, la Fabrique aurait été tenue de dépenser 1,65 million sur 10 ans en achat de publicité pour le spectacle dans les médias de Québecor. Il s’agit d’environ la moitié du budget annuel de publicité prévu.

Le conseil d’administration de la Fabrique n’est pas d’accord avec l’entente verbale conclue par sa PDG à l’époque. Selon le C.A., « l’entente monétaire est à l’avantage de Québecor et n’est clairement pas acceptable », résume le jugement de la Cour supérieure. Le C.A. de la Fabrique a donc informé Québecor de son intention de ne pas donner suite à cette entente, et Québecor a accepté la situation.

Québecor n’a pas répondu aux questions de La Presse pour ce dossier. L’entreprise nous a plutôt renvoyé à son rapport annuel de responsabilité sociale « afin de connaître la force de l’engagement [de Québecor] à l’égard de sa communauté ». En 2019, Québecor a versé 45 millions (soit 2,4 % de ses profits) en dons et commandites auprès de 500 organismes au Québec.

Pratique peu répandue

Selon deux dirigeants du milieu de la publicité, qui ont demandé la confidentialité car ils n’étaient pas autorisés à parler publiquement à ce sujet, il arrive parfois que certaines entreprises médias obtiennent l’exclusivité du placement média des évènements qu’elles commanditent. Cette pratique ne serait toutefois pas répandue : elle dépend des circonstances de chaque négociation et du montant de la commandite par l’entreprise média.

Bell, Cogeco et Rogers ont indiqué ne pas interdire aux évènements qu’elles commanditent d’acheter de la publicité dans des médias concurrents.

En 2017 et en 2018, les Francos de Montréal, un festival commandité par Bell, a acheté de la publicité dans les médias de Québecor, a confirmé le Groupe CH, qui gère ce festival.

Le Festival d’été de Québec (FEQ) n’a pas acheté de publicité dans les médias de Québecor en 2018 et en 2019 parce que le FEQ a une entente exclusive de publicité dans les médias écrits à Québec avec Le Soleil. Par contre, le FEQ achète de la publicité dans plusieurs stations de radio à Québec qui sont concurrentes des stations de radio de Bell, commanditaire de l’évènement.

CBC/Radio-Canada n’a pas comme politique d’interdire aux évènements qu’elle commandite d’acheter de la publicité dans des médias concurrents. La société d’État précise toutefois qu’il est déjà « arrivé dans des marchés locaux très concurrentiels » que Radio-Canada « suggère de telles restrictions à des partenaires » de commandites, uniquement pour la publicité télé.

La direction de La Presse n’a pas souhaité commenter l’offre de commandite de Québecor pour le spectacle Aura.

Plus tôt cette année, Québecor a demandé au Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) d’empêcher Bell d’acheter la chaîne généraliste V. Parmi ses arguments, Québecor plaidait que Bell aurait « la capacité de contrôler davantage à sa guise le sort du marché de la publicité avec son énorme pouvoir commercial. Ceci pourrait causer des dommages irréparables puisqu’un tel contrôle permettrait à Bell de saper toute concurrence et d’abuser de son pouvoir dominant », écrivait Québecor au CRTC, qui a approuvé la transaction.