Pourquoi y a-t-il moins de rabais dans les supermarchés ?

Autre conséquence déplaisante de la pandémie pour les consommateurs : le panier d’épicerie coûte plus cher. Non pas parce que les prix courants ont bondi, mais parce que le nombre d’aliments en promotion est moindre « à la demande des fournisseurs », explique Metro.

Les consommateurs ayant l’habitude d’éplucher les circulaires des supermarchés à la recherche de soldes alléchants n’ont pas la berlue. Depuis quelques semaines, il y en a véritablement moins.

Le grand patron de Metro, Eric La Flèche, a indiqué mercredi que cette situation s’explique « par la demande de certains fournisseurs d’arrêter ou de réduire les activités promotionnelles pour éviter de mettre des tensions additionnelles sur la chaîne de production et la chaîne d’approvisionnement. »

En conséquence, la valeur moyenne du panier d’épicerie n’est pas plus élevée qu’en temps normal uniquement parce que le panier des clients est plus rempli. On y trouve « un pourcentage inférieur d’articles vendus en promotion », a-t-il précisé.

Cette situation n’est évidemment pas unique à Metro qui s’approvisionne auprès des mêmes fournisseurs que ses rivales Loblaw (Provigo et Maxi, au Québec) et Sobeys (IGA). D’ailleurs, tous trois ont revu à la baisse le nombre de pages dans leur circulaire.

Mais comme Metro dévoilait mercredi ses résultats du deuxième trimestre, ses dirigeants ont répondu à des questions d’analystes sur le sujet et ainsi levé le voile sur le phénomène.

À quoi bon offrir des rabais ?

Expert en marketing alimentaire depuis une trentaine d’années et fondateur d’Interim Marketing, François Desrosiers n’est pas surpris de voir les circulaires amincir. « Les fournisseurs se disent qu’ils n’ont pas besoin d’acheter de l’espace [dans les circulaires], car ils vendent leurs produits de toute manière ».

Depuis la fermeture des restaurants et le confinement, le volume de vente dans les supermarchés explose. Seulement au cours des deux premières semaines de mars, la pandémie a fait bondir les ventes de Metro de 125 millions de dollars.

De plus, les consommateurs veulent stocker et se faire plaisir en cette période difficile psychologiquement. Ils sont donc moins regardants sur les prix, avance M. Desrosiers.

« Je pense que les gens regardent moins les dépliants ces jours-ci », confirme Eric La Flèche.

Dans ce contexte, les grands manufacturiers se disent qu’il est préférable de « garder leur coop money pour plus tard », explique M. Desrosiers. Ce budget pour la « publicité coopérative » sert à annoncer des produits en circulaire et à financer le rabais afin que la marge du détaillant soit maintenue.

La circulaire, rappelle-t-il, est « un centre de profit et non une dépense » pour les épiciers.

« Ce que je soupçonne, c’est que les transformateurs sont inquiets comme tout le monde et qu’ils veulent préserver leur marge de profit. C’est une décision financière », renchérit Jordan Le Bel, professeur agrégé de marketing à l’École de gestion John-Molson de l’Université Concordia.

Selon Metro, le nombre de pages dans les circulaires devrait revenir à la normale « dans les prochaines semaines », quand des « niveaux d’approvisionnement plus normaux » seront atteints.

Deuxième trimestre sur les chapeaux de roues

L’épicier québécois a par ailleurs lancé deux nouvelles initiatives pour faciliter l’achat en ligne puisqu’il n’arrive pas à suffire à la demande. Celle-ci a plus que doublé. Metro Priorité (aussi chez Super C et Adonis) se veut « une version moderne de la commande téléphonique » destinée aux aînés, aux personnes à mobilité réduite et à ceux ayant contracté la COVID-19.

En remplissant un formulaire simple, ces personnes verront leur commande (pour la cueillette ou la livraison) être préparée en priorité. De plus, Metro a conclu une entente avec Cornershop, le service d’emplettes d’Uber qui vient d’arriver à Montréal.

(Re)lisez notre texte au sujet de Cornershop

Sans surprise, Metro a aussi annoncé que la pandémie avait propulsé ses ventes qui étaient déjà en forte hausse avant le début de la crise, a précisé M. La Flèche. Et ce malgré un achalandage en forte baisse, puisque les clients remplissent davantage leur chariot à chaque visite.

Le 2^e trimestre clos le 14 mars s’est soldé par des ventes de 3,99 milliards (+7,8 % par rapport à la même période l’an dernier) et un bénéfice net de 176,2 millions (+ 45 %).

Les ventes comparables – une donnée clé dans l’industrie – ont bondi de 9,7 % (ou +5,2 % en excluant l’impact du coronavirus).

Du côté des pharmacies Jean Coutu et Brunet, la hausse des ventes comparables a atteint 7,9 %. Sans la pandémie, elle aurait été de 6,4 %. Si le nombre d’ordonnances demeure stable ces dernières semaines, les consommateurs fréquentent moins la partie commerciale qui affiche une baisse de ses ventes de 9 %.