Elles avaient un plan, des objectifs précis. Quelques années plus tard, ont-elles rempli leur mission ? Cette semaine, La Presse revient sur les ambitions de quatre grandes entreprises québécoises.

Marie-Eve Fournier Marie-Eve Fournier
La Presse

Peu de temps après avoir acquis, à la surprise générale, une petite chocolaterie de Lévis, l’entrepreneur Dominique Brown en a révélé publiquement les ambitions financières. Un geste rare dans le milieu des affaires, encore davantage pour une PME privée. Sept ans plus tard, le but de Chocolats Favoris est-il atteint ?

Le point de départ

Lors de son acquisition par Dominique Brown en 2012, Chocolats Favoris possédait trois points de vente dans la région de Québec (à Lévis, Charlesbourg et Cap-Rouge). On n’a jamais su son chiffre d’affaires de l’époque, mais on imagine bien qu’il était loin d’être colossal. L’entreprise fondée en 1979 à Lauzon (maintenant Lévis) vendait des chocolats et de la crème glacée trempée dans le chocolat. Tout était fait artisanalement. Le nombre d’employés était d’environ 70.

L’objectif

Après avoir quitté la direction du studio de jeux vidéo Beenox qu’il avait fondé puis vendu à une société américaine, Dominique Brown a décidé de mettre ses talents pour générer de la croissance au service de sa chocolaterie. À preuve, il en a pris les rênes en janvier 2013 et a annoncé publiquement au printemps son ambitieux objectif : que Chocolats Favoris réalise un chiffre d’affaires de 100 millions en 2020. Deux ans plus tard, il en rajoute en affirmant vouloir « devenir le Google du chocolat » en étant présent aux quatre coins du monde… éventuellement.

Le parcours

PHOTO DAVID BOILY, ARCHIVES LA PRESSE

En acquérant Chocolats Favoris en 2012, Dominique Brown avait de grandes ambitions.

En ce début d’année 2020, Dominique Brown peut-il crier victoire ? « On a plus que la majorité de fait quand on prend les ventes du réseau, répond le principal intéressé au bout du fil. Il nous reste du chemin à faire, mais il reste 11 mois à 2020 ! […] Je n’abandonnerai pas mon objectif avant le 1er janvier 2021. »

L’entrepreneur explique que certains projets « ont pris plus de temps que prévu » à se concrétiser.

Dans « le plan d’origine », précise-t-il, des acquisitions étaient envisagées. Il s’est d’ailleurs entouré de personnes ayant une expertise en la matière, comme Alain Bouchard (fondateur d’Alimentation Couche-Tard) et Luc Dupont (cofondateur d’AEterna Zentaris, d’Atrium Innovations et d’IDC, entre autres).

« Mais un mauvais deal, c’est un mauvais deal », lance Dominique Brown. Résultat, cette avenue de croissance n’a pas été empruntée. Mais elle demeure fermement dans les intentions, et des cibles potentielles d’acquisitions sont « activement recherchées ».

Il était aussi question de partir à la conquête des États-Unis, un objectif maintes fois évoqué. Mais il fallait d’abord développer davantage le marché canadien, note l’homme d’affaires. « On a repoussé ça un peu, et je suis très content de l’avoir fait. »

De plus, l’entreprise a choisi de revoir ses façons de faire pour mieux les adapter à sa nouvelle taille, sa capacité manufacturière n’était pas suffisante pour réaliser des ventes de 100 millions, et de nouveaux concurrents ont changé la donne.

Aujourd’hui

La taille de Chocolats Favoris a tout de même explosé au fil des ans. Dans quelques mois, la 50e succursale ouvrira ses portes. L’enseigne est présente dans trois provinces et possède une usine de 42 000 pi2 « à la fine pointe ».

De plus, le réseau de distribution est plus vaste que jamais grâce à la création de la fameuse fondue au chocolat en conserve, vendue dans les grandes chaînes d’alimentation. Des gâteaux se sont aussi ajoutés à l’offre. Une application mobile et un livre de recettes ont été lancés. Le nombre d’employés est d’environ 1500.

Mais pourquoi avoir dévoilé le chiffre de 100 millions ? « Je suis convaincu comme chef d’entreprise que c’est important d’avoir une vision claire et un objectif chiffré pour rallier une équipe autour d’une vision, répond Dominique Brown. Si on n’avait pas formulé cet objectif, ambitieux, on n’aurait pas du tout abordé la croissance de la même manière. »

Bref, même si, d’un point de vue purement financier, l’objectif n’a pas été atteint, sa seule évocation a permis d’avancer, de « réorganiser l’entreprise » dans le but de l’atteindre. C’est pourquoi l’entrepreneur ne regrette rien, mais vraiment rien de sa stratégie.

Le fait d’annoncer ses couleurs, « ç’a été un point de départ. […] Tu n’intéresses pas les investisseurs en disant que tu vas ouvrir une bonne chocolaterie. Mais en parlant de 100 millions en 2020, tu commences à intéresser des gens ».

Aujourd’hui, Dominique Brown ne souhaite pas préciser le chiffre d’affaires de son entreprise ni l’année où il est raisonnable de croire que des succursales seront ouvertes à l’extérieur du Canada.

« Notre objectif est de conquérir le monde. On se lève avec cette idée tous les matins et on y croit », insiste-t-il.