Belle Gueule se présentait avec la même image ou presque depuis sa création, en 1988. Face à un marché de plus en plus compétitif, les Brasseurs RJ ont décidé de rajeunir leur produit. « C’est un très gros investissement pour nous, dit Michel Godin, directeur du développement des affaires des Brasseurs RJ [Belle Gueule, Cheval Blanc, Tremblay], sans toutefois révéler la somme. Mais c’était impératif à cause de la prolifération de l’offre. »

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

Depuis quelques semaines, on découvre les emballages et les bouteilles Belle Gueule autrement, dans les épiceries et les dépanneurs notamment. Cette nouvelle image, l’entreprise et l’agence de publicité Forsman & Bodenfors l’ont souhaitée urbaine, pour rappeler les origines de la brasserie indépendante du Plateau Mont-Royal.

Si le nom a survécu aux changements, la griffe a été actualisée. Le bleu de la marque aussi, légèrement. « Il fallait faire ressortir l’attitude Belle Gueule, raconte Eva Van den Bulcke, directrice de la création de Forsman & Bodenfors. Le nom est ce qu’il y a de plus fort. On n’a pas cherché à créer un nouveau symbole. C’est une brasserie du Plateau. On n’est pas du tout dans la nature. Notre carré de sable, c’est le balcon, le parc, le plaisir simple en ville. Rien de compliqué. »

PHOTO PATRICK SANFAÇON, LA PRESSE

Nouvelle image de la bière Belle Gueule des Brasseurs RJ, conçue par l’agence Forsman & Bodenfors

Outre les emballages, des photos, des pubs imprimées, le site de l’entreprise et des actions musicales mettent en évidence la signature du produit : « Fièrement indépendante ». « À 30 ans, on est le grand frère des microbrasseries, juge Michel Godin. Le premier ministre Legault a parlé de l’achat local, mais à l’origine, les gens de Belle Gueule sont des libres penseurs qui veulent faire les choses à leur goût. On ne veut pas être achetés par une multinationale. On veut montrer qu’on est bien implantés et qu’on donne des emplois au Québec. »

« Une marque aimée »

Ces changements surviennent après une analyse de la marque auprès des consommateurs. « La recherche a montré que les gens connaissent la Belle Gueule, que c’est une marque aimée, un nom apprécié, mais qu’elle avait un peu perdu sa place », énumère Eva Van den Bulcke.

« On s’est rendu compte que le consommateur était de plus en plus vieux, ajoute Michel Godin. On voulait rajeunir la cible. »

PHOTO PATRICK SANFAÇON, LA PRESSE

Le brew pub des Brasseurs RJ (Belle Gueule) qui va ouvrir ses portes le 29 septembre.

Dans la foulée, les Brasseurs RJ ouvriront un brew pub, ou bistro-brasserie, à la fin de septembre. « Il y a tout un réseau de brew pubs au Québec qui sont remplis de jeunes, note Michel Godin. Le nôtre sera un pilier de communication très important, un nouveau laboratoire de bières. On pourra y goûter les nouveaux produits, expérimenter. »

Lorsque le concurrent Les Brasseurs du Nord (avec le concours de l’agence lg2) a complètement revu l’image de marque de la Boréale, en 2016, ce fut un succès en matière de notoriété et de ventes, remarque un acteur du milieu. « Déjà, on sent une nouvelle vigueur dans les ventes de la Belle Gueule », affirme de son côté Michel Godin.

Mais gagner la moindre part de marché est difficile, tant pour les microbrasseries que pour les grands brasseurs. Aujourd’hui, on dénombre 260 permis de brasseur (pour fabriquer et vendre de la bière), au Québec, contre 33 en 2002. « C’est fou ! lance Patrice Léger Bourgoin, directeur général de l’Association des brasseurs du Québec (Molson Coors, Labatt et Sleeman). C’est difficile de grandir, car l’offre est trop importante pour la demande qui est stable ou en décroissance, selon la catégorie de produits. Gagner un dixième de part de marché est une bataille de tous les instants. Et ce, pour tous les brasseurs. »