Under Armour à la recherche d’un second souffle après une année mouvementée

(Baltimore) D’immenses panneaux publicitaires Under Armour parsèment depuis quelques jours les rues de Baltimore, dans le nord-est des États-Unis : on y aperçoit des photos d’athlètes sponsorisés par l’équipementier sportif, accompagnées du nouveau slogan de la marque : « The Only Way is Through » (La seule direction c’est tout droit).

Cette devise pourrait bien s’appliquer à l’entreprise elle-même au sortir d’une année 2019 tumultueuse, marquée par un recul des ventes en Amérique du Nord, son principal marché, la révélation d’enquêtes pour fraude comptable aux États-Unis ainsi que des changements structurels au plus haut niveau.

Début janvier, le directeur des opérations (COO), Patrik Frisk, a pris les rênes d’Under Armour, succédant au patron fondateur Kevin Plank, qui a toutefois conservé son poste de président exécutif du conseil d’administration et assuré qu’il resterait activement impliqué dans la gestion de l’entreprise.  

L’annonce, fin octobre, de ce passage de témoin n’avait pas manqué de faire froncer des sourcils. Quelques jours plus tard, des informations du Wall Street Journal, confirmées par le groupe, ont fait état d’investigations du département américain de la Justice et du gendarme des marchés financiers (SEC) sur les pratiques comptables d’Under Armour. Ces procédures ont débuté dès l’été 2017, mais l’entreprise n’avait pas communiqué à leur sujet.

C’est dans ce contexte délicat que Patrik Frisk a pris ses nouvelles fonctions, avec pour rôle de redorer l’image de la marque. Cette image avait par ailleurs été écornée par des pratiques controversées de l’entreprise qui, jusque début 2018, permettait à ses employés de faire passer leur virée dans des clubs d’effeuillage en dépense professionnelle.

Lors d’un événement au siège du groupe à Baltimore la semaine dernière, M. Frisk, 56 ans, a reconnu que la préparation de la nouvelle campagne publicitaire avait été un « long voyage pour l’équipe ».

Pour lancer en grande pompe cette opération, Under Armour a fait appel à nombre de ses vedettes : l’ancien champion des grands bassins Michael Phelps, la skieuse Lindsey Vonn, jeune retraitée des pistes, le judoka français Teddy Riner ou encore le pivot NBA des Philadelphia Sixers, Joel Embiid.

Accent sur la performance

Pour se distinguer de plusieurs rivaux, qui ont investi massivement le secteur de l’« athleisure », une mode inspirée du sport, mais souvent sans rapport avec la pratique, Under Armour préfère mettre l’accent sur la qualité de ses produits.  

Parmi les innovations présentées à Baltimore, Under Armour a dévoilé un T-shirt avec des fibres absorbant la sueur à une vitesse record, un soutien-gorge pour mieux maintenir la poitrine durant l’effort ou encore sa combinaison spatiale développée pour Virgin Galactic, la compagnie du milliardaire britannique Richard Branson qui promet de faire de l’espace une destination touristique.

La marque mise aussi sur le numérique, notamment avec ses baskets connectées, munies d’une puce capable de traquer le moindre mouvement et qui offre aux sportifs, via différentes applications, une mine de données sur leur entraînement et leur progression.

« Avec 285 millions d’utilisateurs sur notre plateforme digitale, nous avons la plus grande communauté au monde dans le domaine de la santé et du fitness », s’enorgueillit Jim Mollica, responsable de la stratégie digitale et marketing d’Under Armour.  

Avenir incertain

Plusieurs spécialistes du secteur prédisent toutefois des mois à venir difficiles pour l’équipementier, qui doit annoncer ses résultats du dernier trimestre 2019 et ses prévisions annuelles le 11 février.

Selon Chip Wilson, fondateur de l’entreprise concurrente Lululemon, la faillite en 2017 de la chaîne de magasins Sport Authority, l’un des partenaires d’Under Armour, a porté un coup dur à la marque, qui n’a pas su adapter son modèle de vente.

Constatant le ralentissement continu des ventes sur le marché nord-américain, des analystes de JP Morgan ont eux revu à la baisse leur estimation du prix de l’action Under Armour pour l’année fiscale 2020.

Créé en 1996 par Kevin Plank, Under Armour a connu une ascension fulgurante, parvenant à se faire une place aux côtés des géants Nike et Adidas. En 2018, le chiffre d’affaires de l’entreprise était de 5 milliards de dollars (contre 36 milliards pour Nike et près de 22 milliards pour Adidas). Mais le groupe peine depuis à maintenir la cadence.

2020 s’annonce dès lors comme une année-charnière pour la marque, qui pourrait remonter la pente ou accélérer son déclin.