Concurrence: La plupart des experts interrogés hier pointent dans la même direction, celle de Home Depot, pour expliquer la baisse des parts de marché de Lowe’s et de Rona au Canada.

Jean-François Codère Jean-François Codère
La Presse

Les efforts de réduction de coûts amorcés chez Rona avant même la vente à Lowe’s, notamment du côté du marketing, ont ouvert la porte à des concurrents, estime JoAnne Labrecque, professeure à HEC Montréal spécialisée en commerce de détail.

« Home Depot a été agressive pour aller chercher des parts de marché, et ça a réussi », note-t-elle.

« Lowe’s n’a probablement pas fait aussi forte impression au Canada que ce à quoi elle s’attendait », estime le cofondateur de Retail Advisors Network, Bruce Winder, établi à Toronto.

« La raison, c’est que Home Depot avait pris 10 ou 15 ans d’avance sur eux. Ils ont pris tous les meilleurs emplacements et leur nom est connu. »

Efficacité

Selon Louis Hébert, professeur à HEC Montréal spécialiste des fusions et acquisitions d’entreprise, l’annonce de mercredi consacre l’idée que Lowe’s n’améliorera pas les résultats financiers de Rona en augmentant ses parts de marché, limitées par la concurrence de Home Depot, la progression des enseignes régionales et le commerce électronique.

« Les améliorations vont venir d’une plus grande efficacité organisationnelle », estime-t-il. Bref, à défaut de pouvoir augmenter les ventes, la hausse des profits passera par une baisse des dépenses.

L’idée de réduire le nombre d’enseignes, que la direction de Lowe’s a évoquée, s’inscrit dans cette direction.

« Si on veut rationaliser et rendre le marketing plus efficient, il faut réaliser que plus d’enseignes signifie plus d’opérations à faire », résume Mme Labrecque.

La marque Rona est très forte au Québec et ne risque pas de disparaître de sitôt, dit M. Winder. « Mais pas vraiment ailleurs au Canada. Pourquoi les magasins Ace ou Dick’s Lumber ne deviendraient pas des Lowe’s ? »

C’est plus complexe qu’il n’y paraît, reconnaît néanmoins M. Winder, parce que le nom de Lowe’s est associé à un type de magasin en particulier, des grandes surfaces.

Attentes

« Si on regarde les résultats, ils ne sont pas si mauvais que ça, rappelle M. Hébert. Tout est une question d’attentes et de rapidité. »

Lowe’s avait manifestement des attentes de rentabilité plus élevées pour son investissement dans Rona, en particulier compte tenu du prix élevé. Ces objectifs, manifestement, ne sont pas atteints et la patience de l’acheteur s’est effritée.

« Le premier facteur de succès d’une acquisition, c’est le prix payé, juge-t-il. Si on paie cher, les attentes de rendement restent les mêmes [en pourcentage], donc elles augmentent [en dollars].

« Chaque fois, les gestionnaires locaux disent “ici, c’est différent” et défendent le marché local, mais ça a un impact limité dans le temps. »

Pour Karl Moore, professeur de stratégie à l’Université McGill, le fait que Rona soit une propriété américaine n’aide pas. « Il y a toujours des craintes que la direction préfère investir dans les opportunités aux États-Unis. L’économie canadienne va bien, c’est un marché attirant, mais il est 10 fois plus petit. »

Internet

Il est convenu de montrer du doigt la montée en puissance du commerce électronique dès qu’il est question des difficultés d’un détaillant. C’est aussi vrai dans le cas de Rona.

« C’est un facteur additionnel, croit Mme Labrecque. Il y a beaucoup de produits pour la maison qui peuvent être accessibles en ligne maintenant. »

« Tout le commerce de détail est en bouleversements présentement, pas juste Rona, constate pour sa part M. Hébert. Ce n’est pas que l’internet, il y a aussi les formats. Même IKEA expérimente avec des vitrines dans les centres-villes. »

« Internet a joué un rôle, mais soyons honnêtes, ce n’est pas la catégorie où les ventes en ligne sont les plus importantes, modère M. Winder. Les gens aiment encore aller en magasin pour cela. Il y a des changements sociétaux, comme le fait que moins de jeunes achètent des maisons en banlieue, ils louent plutôt des condos en ville. Mais on n’est pas en train d’assister à la disparition des grandes surfaces en rénovation, ce n’est pas ça, l’histoire. »