La Presse à New York: grand magasin, version 2019

Tandis que les grands magasins ferment un peu partout en Europe, aux États-Unis et au Canada, Nordstrom a inauguré jeudi, à New York, un luxueux magasin de sept étages pour femmes, dont le coût dépasserait 500 millions US. La Presse l’a visité et s’est entretenue avec l’un des coprésidents.
Un dossier de Marie-Eve Fournier

Un magasin de 500 millions US

Quand on se promène à Manhattan la journée du recyclage, on réalise très vite une chose en observant les gros sacs transparents sur les trottoirs : il y a autant de gens pressés dans cette ville que de boîtes d’Amazon. Alors quand on lève les yeux, on comprend pourquoi il y a tant de locaux vides partout. Mais Nordstrom semble voir les choses autrement. L’entreprise américaine aurait dépensé plus de 500 millions US pour construire son vaste et luxueux magasin de sept niveaux dans la Grosse Pomme.

> Situez le magasin sur une carte

> Visionnez une vidéo sur la Central Park Tower (en anglais)

Une cinquantaine de journalistes sont venus découvrir avant tout le monde, cette semaine, ce que Nordstrom a mis sept ans à imaginer et à construire dans la Central Park Tower, la plus haute tour résidentielle de la planète (131 niveaux ou 472 mètres). Encore en construction, l’immeuble se trouve à un jet de pierre du poumon de Manhattan, du magasin Nordstrom pour hommes, de Columbus Circle et d’une très forte concentration… de millionnaires. Ce n’est pas un hasard.

Regroupés dans l’entrée principale, sur la 55^e Rue, tous ces journalistes attendaient le départ, sans grand enthousiasme apparent. Il faut dire que le rez-de-chaussée n’a rien d’extravagant ou d’exceptionnel, malgré ses plafonds de six mètres et la lumière naturelle qui le berce grâce à une façade entièrement vitrée.

« C’est un magasin intemporel, mais tourné vers l’avenir », a déclaré le coprésident Eric Nordstrom en guise d’introduction. La lumière naturelle permet de savoir « quelle heure il est, quel temps il fait dehors » et d’être « en interaction avec la ville », a-t-il insisté.

La (trop) rapide visite des autres niveaux a toutefois déglacé ce public qui en a vu d’autres au royaume du magasinage. Il faut dire que Nordstrom a mis le paquet pour offrir une expérience de magasinage hors pair. Ce qui, aujourd’hui, est ni plus ni moins qu'une nécessité pour convaincre les consommateurs de se déplacer alors qu’ils pourraient fort bien se contenter d’acheter en ligne.

Du champagne en magasinant

Nordstrom chausse ses clients depuis 1901, les habille depuis 1963 et les nourrit depuis les années 1970. Ce n’est donc pas d’hier que l’entreprise séduit par le ventre.

Mais à New York, on pousse l’idée encore plus loin. Les clients pourront se faire servir un café, un taco ou un cocktail à peu près n’importe où. « Boire du champagne en s’achetant des chaussures, ce n’est pas ça, la perfection ? », a demandé Kristin Frossmo, vice-présidente responsable des chaussures.

Tous les employés seront munis d’un appareil qui leur permettra de passer les commandes et de les payer.

En tout, le magasin de 320 000 pieds carrés regroupe quatre restaurants créés en partenariat avec des chefs réputés, en plus de deux bars et d’un kiosque à mochis géants en forme de beignes (on est à New York, pas au Japon).

L’ambiance des lieux, la qualité de l’ameublement et de la décoration, l’éclairage, la température, la vue, tout a été soigneusement réfléchi. Résultat, à eux seuls, les restaurants valent le détour. Le vice-président responsable des activités alimentaires, Vincent Rossetti, a rappelé qu’aujourd’hui, plus que jamais, la restauration « génère un achalandage important » dans les magasins. Chez Nordstrom, « la nourriture est à l’origine d’une transaction sur quatre » et ses ventes « augmentent depuis quelques années ».

Si, à une certaine époque, les restaurants servaient à garder les clients plus longtemps, aujourd’hui, « ça fait partie de l’expérience », a-t-il ajouté.

Les espaces Nike et Burberry

Nordstrom est un grand magasin de luxe, mais on y vend un large éventail allant « de Vans à Valentino », insistent ses dirigeants. L’abordabilité étant bien relative, alors soyons honnêtes, les marques accessibles y sont très rares.

Mais on y trouve aussi des baskets Nike et cela, dans un environnement spectaculaire et judicieusement installé au rez-de-chaussée, à la vue des passants. Décoré de velours et de plastique luisant rouge vif, l’espace détonne complètement du reste, très sobre et chic.

Les modèles Nike y sont présentés avec des vêtements de diverses marques, dont Comme des garçons et Top Shop. Car aujourd’hui, c’est bien vu de porter une robe à 3000 $ avec des souliers de course !

Autres wow juste au-dessus, quand nous entrons dans l’espace Burberry, dont les murs sont tapissés du logo géant de la marque britannique. Au fond, des tables rose bonbon attendent les clients qui veulent casser la croûte. Et ceux qui veulent laisser une trace de leur passage pourront ajouter des graffitis dans les fenêtres avec un crayon blanc. Sympathique.

Botox, monogrammes et dons

Sinon, il y a plusieurs « bars », des kiosques proposant divers services se vendant très mal sur l’internet et qui ont fait la réputation de Nordstrom.

Le plus girly est sans contredit le « havre de beauté », qui inclut un salon de coiffure et neuf cabines pour recevoir des soins. Le menu en compte pas moins de 110, allant de l’injection de Botox à la manucure, en passant par l’épilation des sourcils et le traitement facial.

Ailleurs, sur les étages, il est assez particulier de constater à quel point l’espace est dégarni, comme c’est souvent le cas dans les boutiques les plus raffinées. On est à des années-lumière d’un magasin La Baie tellement rempli que la circulation est difficile entre les présentoirs. C’est à se demander parfois si le magasin est trop grand et quelles seront les ventes au pied carré.

Mais la promenade y est fort agréable, grâce aux 58 œuvres d’art. Et elle est apaisante, ce qui devient vite vital dans le brouhaha new-yorkais.

Comme il se doit en 2019, les cabines d’essayage sont connectées. C’est-à-dire munies d’un écran pour réclamer une autre taille ou une retouche. Aussi, un salon avec cellier est destiné aux riches et célèbres qui veulent magasiner en toute intimité en regardant la ville de haut. On y imagine assez bien Pretty Woman en train d’y dépenser l’équivalent de votre salaire annuel.

Services offerts sur place

• Réparation et nettoyage de souliers
• Personnalisation de souliers Converse (la marque mise en vedette dans cet espace changera périodiquement)
• Retouches (les vêtements peuvent avoir été achetés ailleurs)
• Monogrammes (initiales brodées sur une chemise ou des draps)
• Emballage de cadeaux (selon une étude réalisée par Nordstrom, les New-Yorkais n’ont pas de place chez eux pour conserver du papier d’emballage)
• Espace pour faire don de ses vieux vêtements

Nordstrom en bref

• Détaillant de mode de Seattle, fondé en 1901
• 381 magasins aux États-Unis et au Canada (depuis 2014)
• 71 000 employés
• Enseignes : Nordstrom, Nordstrom Rack (liquidation), Jeffrey, etc.
• Coté en Bourse depuis 1971
• Géré par la quatrième génération de Nordstrom
• Revenus de 15,5 milliards US en 2018, profits de 564 millions US

Le magasin en chiffres

654 millions CAN

Le Seattle Times a rapporté que le projet avait coûté plus de 500 millions US (654 millions CAN). En comparaison, les plus récents magasins Simons (environ 100 000 pi²) ont coûté environ 25 millions. Et la rénovation complète du Centre Eaton, au centre-ville de Montréal, incluant sa fusion avec le Complexe Les Ailes, coûtera 200 millions. Il s’agit du plus important investissement de l’histoire de Nordstrom « dans un seul projet ».

915 millions CAN

Selon un rapport de Bank of America Merrill Lynch cité par Yahoo Finance il y a quelques jours, Nordstrom devrait réaliser des revenus de 700 millions US (915 millions CAN) dans la Grosse Pomme avec ses six magasins (un pour femmes, un pour hommes, deux de liquidation appelés Rack et deux de services appelés Local). En entrevue télévisée, le président Jamie Nordstrom a affirmé que cette prédiction était réaliste.

1254 employés

Nordstrom a annoncé en juillet être à la recherche de 1200 personnes « obsédées par les clients » pour son nouveau magasin phare. L’entreprise affirmait vouloir créer une « équipe de classe mondiale composée d’individus motivés par les résultats et qui aiment la mode ».

320 000 pi²

Le magasin compte 320 000 pi² sur sept niveaux. Juste à côté se trouve celui pour hommes, d’une superficie de 47 000 pi², pour un total de 367 000 pi². Pour le détaillant, il s’agit d’un seul et même magasin, même s’ils ne sont pas reliés. En comparaison, La Baie d’Hudson, au centre-ville de Montréal, couvre 650 000 pi² sur neuf niveaux et le Macy’s de Manhattan (plus grand magasin au monde) s’étend sur 1,25 million de pi² (11 niveaux).

L'expérience en images

Voyez comment Nordstrom veut vous convaincre de ne pas magasiner en ligne.

Construire la façade entièrement vitrée et ondulée du magasin n’a pas été de tout repos. Seulement trois fours dans le monde avaient la capacité de fabriquer les pièces de verre, selon la publication spécialisée Architectural Digest. L’ingénierie s’est faite en Italie, la fabrication en Allemagne, le pliage en Espagne et l’encadrement aux États-Unis.

Au rayon de la chaussure, les clientes (et ceux qui les attendent) pourront s’asseoir au Shoe Bar pour déguster un martini ou un café. Ceux qui le souhaitent peuvent même se commander du champagne et le boire en magasinant, l’alcool étant permis sur tous les étages, sauf au rez-de-chaussée.

Quelques endroits avantageusement situés près des fenêtres permettent de s’asseoir pour se relaxer ou pour boire à l’abri du brouhaha de la ville. Un soin particulier a été apporté au choix des meubles et des accessoires de décoration pour créer des ambiances uniques à chaque espace de repos.

Pas moins de 58 œuvres d’art ont été créées pour le magasin. Elles sont dispersées à tous les niveaux.

Dans ce salon privé à l’abri de tous les regards, au fond d’un corridor, les clientes pourront prendre leur temps pour essayer tous les vêtements et chaussures dont elles rêvent.

Les plafonds de six mètres de haut au rez-de-chaussée donnent une agréable impression de grandeur exacerbée par le fait que le magasin ne déborde pas de marchandises, bien au contraire.

Le magasin propose une foule de services (souvent rapides et sur place) aux clientes, comme ici, où l’on raccourcit les jeans directement à côté des présentoirs de vêtements.

La personnalisation est une grosse tendance dans la vente au détail en ce moment, car les clients souhaitent se sentir uniques. Un espace Converse permet d’ajouter un motif à ses souliers. Nordstrom souhaite que cet espace consacré à la personnalisation soit utilisé par différentes marques au fil du temps. Une cordonnerie répare et nettoie aussi les chaussures.

Le sous-sol compte deux restaurants et un kiosque à mochis (une pâtisserie japonaise à base de riz) géants en forme de beigne. En tout, il y a sept endroits dans le magasin où se procurer des aliments ou des boissons.

Il n’était pas permis de prendre de photo de l’espace consacré à la marque Burberry. Sauf de ce coin rose bonbon qui détonne complètement du reste.

Peter Nordstrom : « Ce sera notre magasin le plus productif »

Ouvrir un grand magasin en 2019 est étonnant : depuis le début de l’année aux États-Unis, les ventes des magasins à rayons ont reculé de 4,8 %, contre une hausse de 3,4 % pour les ventes totales de l’industrie. Entrevue avec Peter Nordstrom, coprésident de l’entreprise.

Les banques voient comme tout le monde que les grands magasins ferment un peu partout. Comment avez-vous réussi à les convaincre de vous prêter pour ce magasin ?

Nous n’avons pas eu besoin d’emprunter d’argent, nous en faisons, nous en avons ! Mais j’aimerais dire que les deux tiers de nos ventes se font dans des magasins. New York est le plus gros marché des États-Unis et nous n’y avions pas de présence physique. Alors ce n’est pas exagéré de vouloir être ici. Il faudra travailler fort pour que ça fonctionne, mais nous allons le faire. Nous avons conçu ce magasin en prévoyant qu’il sera notre plus productif.

Voulez-vous que ce Nordstrom soit essentiellement une attraction touristique ou qu’il attire une clientèle locale ?

Pour que ce magasin ait du succès, il faut trois choses. Premièrement, il doit fondamentalement servir la communauté, le voisinage. Ce qui signifie une clientèle d’habitués qui vient assez régulièrement. Pour nous, c’est la clientèle de l’ouest de Central Park. Deuxièmement, il a besoin de toutes ces personnes qui travaillent dans les environs, qui viennent en train ou en métro, les navetteurs. C’est beaucoup de monde, ce qui représente une occasion incroyable. Et puis, il y a les touristes. Si vous êtes à New York, vous devez trouver le moyen de tirer profit de tout cela. Nous croyons que c’est la bonne recette pour avoir du succès.

Voyez-vous des risques à vendre des jeans Levi’s et des robes Saint Laurent sous un même toit ou seulement des avantages ?

Je ne crois pas qu’il y ait de risques. Tout notre plan de marchandisage est basé sur ce que les clientes aiment acheter. Et c’est assez clair qu’elles n’aiment pas porter la même marque de la tête aux pieds. Elles ont beaucoup de choix dans leur garde-robe, dans plusieurs gammes de prix, de marques et de styles. Nous voulons avoir une offre variée, moderne et pertinente, ce qui inclut toutes les gammes de prix.

Envisagez-vous encore d’ouvrir un magasin à Montréal, tel qu'il en a été fait mention en 2013 ?

Nous avons regardé le marché montréalais. J’y suis justement allé assez récemment, il y a peut-être six ou huit mois. Je ne dirai jamais jamais, mais nous n’avons pas de plan dans l’immédiat. Montréal est un marché génial qui nous intéresse. Je dois admettre que toute notre énergie était sur le magasin de New York et, une fois qu'il sera ouvert, si une occasion se présente, on la considérera.

Comment se compare Nordstrom à ses concurrents*

Nordstrom

Nombre de magasins : 379

Revenus en milliards CAN : 20,24

Profit (perte) en millions CAN : 737

HBC (La Baie d’Hudson, Lord & Taylor et Saks Fifth Avenue)

Nombre de magasins :  342

Revenus en milliards CAN : 9,38

Profit (perte) en millions CAN :  (542)

Macy’s

Nombre de magasins : 867

Revenus en milliards CAN : 32,65

Profit (perte) en millions CAN : 1440

Kohl’s

Nombre de magasins : 1175

Revenus en milliards CAN : 25,06

Profit (perte) en millions CAN : 1047

* Données du dernier exercice clos le 2 février 2019. Sommes des chaînes américaines converties en dollars canadiens au taux actuellement en vigueur. Le nombre de magasins peut avoir varié depuis.