Qu’ont en commun les produits La Parisienne, Arctic Power, Comet, Old Dutch et Hertel ? Ils sont tous fabriqués à Montréal par Lavo. Acquise par le géant ontarien KIK il y a deux ans, l’entreprise met en place une stratégie pour faire sa place dans les salles de lavage du Canada anglais. Mais comment y arriver dans un marché dominé par Tide ?

Marie-Eve Fournier Marie-Eve Fournier
La Presse

Ce ne sont pas les défis qui manquent pour Lavo.

Par la force des choses, le marché « ultra-compétitif » du détersif ne connaît pas vraiment de croissance au Canada. En plus, son principal concurrent est une marque emblématique détenue par la multinationale Proctor & Gamble (P&G). Mais se battre contre Tide, « c’est plaisant ! », jure le directeur général Richard Arsenault, rencontré dans ses bureaux.

Comme si ce n’était pas assez, l’usine du boulevard Saint-Jean-Baptiste, dans le nord-est de Montréal, se retrouve désormais « en compétition avec le nouveau propriétaire, une grosse corporation qui possède une trentaine d’usines », confie-t-il.

Petit rappel des faits : en 2017, l’ontarienne KIK, spécialisée dans la fabrication de détergents de marques privées et d’autres types de produits nettoyants, a acheté Lavo des mains du fonds américain Swander Pace Capital (SPC), son propriétaire des huit années précédentes. Jusqu’ici, il y a eu « plus d’embauches que de synergies », jure M. Arsenault, et KIK « donne accès à des capitaux », à « de nouvelles expertises ».

Mais le nouveau propriétaire est exigeant.

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Richard Arsenault, directeur général de Lavo 

On sent que [le propriétaire] cherche à savoir qui sont les meilleurs pour optimiser […]. Il faut toujours rester les meilleurs, il faut que notre degré de productivité s’améliore.

Richard Arsenault, directeur général de Lavo

M. Arsenault affirme néanmoins ne pas être inquiet pour l’avenir de l’usine de Montréal, car KIK l’a choisie pour abriter son « centre d’excellence », en avril dernier.

Innover pour gagner

Il s’agit en fait d’un laboratoire où l’on met au point de nouvelles recettes, et ce, pour les clients de KIK, ce qui inclut les marques privées des grands détaillants américains. C’est dans ce labo que tout se joue, ou presque. Car pour tirer son épingle du jeu, le fabricant de la gamme de détergents La Parisienne ne peut faire autrement que d’innover pour espérer gagner des parts de marché, résume M. Arsenault.

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Le géant ontarien KIK a choisi l’usine de Lavo à Montréal pour abriter un laboratoire de recherche.

Pas moins d’une soixantaine de projets y sont actuellement menés de front.

Chaque année, le labo crée deux ou trois nouvelles formules pour ses propres marques et une série d’autres pour les marques privées. Dernière innovation en lice : un détersif « réparateur » de tissus qui se trouve déjà sur les tablettes des détaillants.

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Exemple de test de tissu après plusieurs lavages

« Après 32 lavages, c’est le genre d’effet qu’on peut obtenir », affirme Dominic D’Amours, directeur de la R&D chez Lavo, en nous montrant fièrement une série de tissus dont la couleur s’est améliorée graduellement au fil des lavages. Il s’agit d’un attribut presque unique au Canada. En fait, un concurrent propose aussi une formule qui « restaure » les fibres, admet la directrice du marketing Sylvie Jenneau, mais elle n’est pas biodégradable comme celle de Lavo. « On est les seuls à offrir les deux. »

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Dominic D’Amours, directeur de la R&D chez Lavo

Ce détersif, jure M. D’Amours, « a la capacité de conserver » les couleurs plus longtemps et même « de ramener le tissu dans un état plus acceptable », c’est-à-dire le « réparer ». Ce qui prolonge la durée de vie des vêtements. Les échantillons de tissus testés montrent une progression jusqu’à 32 lavages. Après cela, un plateau est atteint.

Le secret est une enzyme qui agit « comme un Pac-Man qui coupe les fibres » sorties du tissage à cause du frottement dans la laveuse. Résultat, la couleur paraît moins délavée et les bouloches, plus petites. Reste à voir à quel point les consommateurs y croiront.

À la limite révolutionnaire ?

Aujourd’hui, La Parisienne occupe le deuxième rang dans le marché québécois (en volume). En dollars, la marque arrive en troisième place derrière Tide et Gain (aussi fabriqué par P&G). L’ascension a été rapide, fait valoir le grand patron.

En 2006, on n’était pas dans le liquide. Zéro pis une barre. En 24 ou 36 mois, on était devenus les deuxièmes dans le marché.

Richard Arsenault, directeur général de Lavo

Pour séduire le Canada anglais, Lavo ne misera pas sur sa nouvelle formule protège-fibres. « On a des choses dans le pipeline. C’est secret, mais on veut être les premiers à faire quelque chose d’assez gros. Ça n’a pas nécessairement rapport avec le contenu, mais le contenant », a dit M. Arsenault, en conservant une bonne part de mystère. « Ce pourra être très porteur et à la limite révolutionnaire. »

Chose certaine, l’entreprise n’utilisera pas le nom La Parisienne, qui ne passe pas du tout auprès des anglophones. C’est avec la marque Springtime qu’elle tentera de prendre une grande place dans le reste du pays, une place équivalente à celle de La Parisienne au Québec, idéalement. « Je ne vois pas pourquoi ça ne fonctionnerait pas. Dans l’Ouest, ils sont encore plus verts que nous. »

Cette nouveauté répondra assurément aux attentes des plus jeunes propriétaires de laveuses frontales, prédit M. Arsenault, soulignant que les milléniaux sont intéressés par « l’innovation, la planète et le développement durable ». Le grand patron vise un horizon de 15 mois, conscient que c’est « peut-être utopique ».

« Je dirais plus 18 mois », lui mentionne sa responsable du marketing.

Lavo en bref

• Ventes : 200 millions (croissance de 6 % cette année)

• Nombre d’employés : 400

• Usines : trois, à Montréal (produits et bouteilles), Laval (bouteilles) et Toronto (produits)

• Nombre de produits : 350 (50 % marques nationales, 50 % marques privées)

• Clients : détaillants, municipalités (produits pour purifier l’eau à boire et l’eau des piscines), industries, secteur commercial

• Marché : Canada

Les arguments verts de Lavo 

Biodégradable

Environ 40 % des Québécois savent que la gamme La Parisienne est fabriquée au Québec. Ce pourrait être plus, mais ce n’est pas l’attribut qui fait le plus vendre, constate Lavo. La biodégradabilité des produits l’est beaucoup plus. Et « c’est une tendance en croissance. Il faut mettre ce message de l’avant », soutient Sylvie Jenneau. La technologie protège-fibres vise aussi à « réduire l’impact écologique des vêtements », fait-on valoir.

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La biodégradabilité des produits est « une tendance en croissance », estime Sylvie Jenneau, directrice du marketing de Lavo.

Proximité

En étant fabriqués à Montréal, les produits Lavo ne franchissent pas beaucoup de kilomètres avant d’être livrés dans les entrepôts des détaillants, contrairement à ceux de ses concurrents américains, note le DG Richard Arsenault. « Metro, c’est juste ici. Je pourrais quasiment aller leur porter les produits avec ma voiture ! IGA est à Terrebonne, Costco et Jean Coutu sont sur la Rive-Sud, Dollarama, à ville Mont-Royal. Ils ne vont pas loin, nos produits. »

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En étant fabriqués à Montréal, les produits Lavo ne franchissent pas beaucoup de kilomètres avant d’être livrés dans les entrepôts des détaillants.

Propres bouteilles

Lavo fabrique 90 % de ses bouteilles, au lieu de s’approvisionner auprès d’un sous-traitant, ce qui réduit ses émissions de carbone produites par le transport. À Montréal, on fait les contenants d’un côté de l’usine, et de l’autre, on mélange les ingrédients des différents produits nettoyants. Des tuyaux relient les deux espaces pour que le remplissage puisse s’effectuer. Une partie des bouteilles est fabriquée dans une autre installation, à Laval. « On a fait l’étude du cycle de vie il y a quelques années et on dégage très peu de GES », assure M. Arsenault.

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Lavo fabrique 90 % de ses bouteilles, au lieu de s’approvisionner auprès d’un sous-traitant.