Les agences de pub, victimes collatérales de la crise des médias

Grands absents de la commission parlementaire sur l’avenir des médias, les agences de publicité subissent aussi les contrecoups de la crise qui frappe les salles de rédaction de la province.

C’est maintenant bien connu, les investissements publicitaires dans les médias, notamment les quotidiens, sont en chute libre depuis 2003. Alors que les journaux représentaient 31 % du marché à ce moment, cette proportion est tombée à 11 % en 2017. Au cours de la même période, la part du secteur numérique hors médias est passée de 1 % à 44 %.

Un choc pour les médias d’information, qui étaient le principal relais des annonceurs pendant plus d’un siècle.

Mais cette situation a des répercussions dans les agences de publicité, qui sont elles aussi de plus en plus court-circuitées par les annonceurs, qui sont de plus en plus autonomes et qui se tournent vers Facebook, Google et les autres géants de l’internet.

« Avant, on faisait tout avec les médias. Mais l’argent se déplace et nous n’avons pas le choix de le suivre », dit Stéphane Mailhiot, vice-président principal, stratégie de marque, de l’agence Havas.

« Pour nous [les agences de pub], c’est un problème. Nous sommes là, car il y a beaucoup de plateformes. Il n’y a pas si longtemps encore, on créait la marque à la télé et on faisait la conversion de la vente dans les journaux. C’est ce processus qui est en danger, puisque la conversion s’est déplacée vers les grands joueurs du web. »

« Les médias numériques ont tendance à court-circuiter le processus de création des agences. […] Elles doivent devenir des consultants sur ces plateformes pour s’adapter, ajoute M. Mailhiot. Quand tu mets de côté l’image de marque pour mettre l’accent sur la finalisation de l’achat, le problème, à long terme, c’est que tu ne sèmes plus. »

Quantité c. qualité

Nouvelle réalité, nouvelle stratégie, donc, pour les agences de publicité, qui doivent satisfaire les clients qui leur confient le mandat de faire connaître leur marque.

« Notre job, c’est de gérer des audiences. Quand ces audiences se déplacent, nous devons les suivre. Nos clients ne nous demandent pas de sauver des médias. Nous cherchons des performances », dit Jean-François Renaud, associé et cofondateur chez Adviso.

« Les annonceurs sont sous une forte pression aujourd’hui. Ils sont tentés d’aller vers Facebook et Google pour une fraction du prix », souligne de son côté Louis Duchesne, vice-président exécutif et directeur général de Cossette. Cette tendance peut cependant avoir un prix, font remarquer plusieurs gestionnaires d’agences de publicité, qui doivent jongler avec les exigences de résultats de leurs clients tout en protégeant la marque et le produit qu’ils souhaitent promouvoir.

Car si, d’un côté, les géants du web permettent aux annonceurs d’agir avec une précision chirurgicale pour atteindre les clients potentiels grâce à des outils quantitatifs efficaces, l’environnement qualitatif, le contexte dans lequel la publicité est présentée, n’est pas toujours garanti.

M. Duchesne ajoute que les agences et les annonceurs ont un devoir de considérer la pertinence des médias et de leur couverture de l’actualité, mais que ces derniers « sont parfois stigmatisés ».

Toutefois, note-t-il, ces derniers amènent « une sécurité » pour les marques, grâce à la diversité de leur contenu. « Pour les annonceurs, le traitement de l’information a une influence sur le succès des marques. Cela a une valeur énorme. »

Guerre des données

« Pourquoi les GAFA sont devenus des GAFA ? Parce qu’ils occupent une place que personne n’a prise. » Même s’il juge que les agences se sont adaptées plus rapidement au raz-de-marée des géants du web que les médias d’information, elles sont aussi « menacées et dans une dynamique de diminution de revenus », dit Jean-Jacques Stréliski, professeur associé au département de marketing de HEC Montréal.

Cependant, il ne s’explique pas pourquoi les mondes de la publicité et de l’information ne travaillent pas en plus étroite collaboration.

« Les médias et les agences de publicité ne travaillent plus ensemble. Ils le font par l’entremise de représentants. […] Il y a des préjugés entre les métiers. La publicité et l’information dorment dans la même chambre, mais les journalistes veulent avoir la vue sur l’océan et que la publicité ait celle sur le stationnement », tonne-t-il.

M. Stréliski pousse la réflexion plus loin, en se demandant pourquoi deux industries qui marchent main dans la main depuis des décennies ne trouvent pas de solution commune à la crise qui les bouscule.

Par exemple, fait-il remarquer, « pourquoi Montréal attire tant d’investissements en intelligence artificielle, et que tant d’entreprises voient le jour, alors que tous les acteurs impliqués dans la crise ne se retrouvent pas autour d’une table pour trouver des solutions ? »

« Les médias ont beaucoup investi dans le contenu. Les grands joueurs du web ont investi dans le contenant. Et ils ont mis 100 fois plus d’argent dans cela que les médias peuvent le faire. Des milliers d’ingénieurs travaillent là-dessus, rappelle Jean-François Renaud, de chez Adviso. Il va falloir que les médias travaillent pour mieux valoriser leurs données pour être plus efficaces pour joindre les gens. »