Loblaw : moins de rabais, moins de clients

Les supermarchés du groupe Loblaw, dont font partie Maxi et Provigo, ont attiré moins de clients au cours des derniers mois et leur volume de ventes a reculé. En cause : une « réduction de l’intensité promotionnelle dans les circulaires » ayant pour but d’accroître la marge de profit.

Les ventes comparables de nourriture au sein du groupe Loblaw ont augmenté de seulement 0,6 % au cours de la période de trois mois close le 15 juin. Les analystes anticipaient une hausse de 2,5 %. Le volume de ventes a reculé d’environ 3 % et l’achalandage a diminué dans une proportion qui n’a pas été spécifiée.

Ces résultats « plus faibles que prévu » ne font évidemment pas le bonheur du géant ontarien qui a promis de prendre les mesures nécessaires pour corriger le tir.

La dirigeante a expliqué, au cours d’une téléconférence avec les analystes du secteur du détail, que Loblaw utilise des algorithmes pour créer ses offres promotionnelles depuis le 1^er trimestre de 2018. L’objectif était d’augmenter la marge de profit nette, qui a la réputation d’être particulièrement mince dans le milieu de l’alimentation.

Des tests ont été faits avec certaines catégories de produits et les résultats ont été concluants. « Excitées » par les résultats, les troupes sont devenues « trop zélées » et ont étendu l’utilisation des algorithmes à un plus grand nombre de catégories et aux enseignes à bas prix.

Or, la bonne idée a finalement donné de moins bons résultats. Au premier trimestre, face à des ventes moins satisfaisantes, Loblaw a « commencé à faire des changements », a d’ailleurs confié M^me Davis, hier.

Consommateurs plus sensibles

Les problèmes se sont accentués au 2^e trimestre (d’avril à juin), car l’inflation alimentaire s’est mise de la partie. Les consommateurs sont alors devenus plus « sensibles aux promotions ». Et ce, à un moment où il y en avait moins que d’habitude dans différentes enseignes de Loblaw.

« Que se passe-t-il lorsque vous demandez à des personnes de développer des algorithmes axés sur la rentabilité et l’augmentation des marges ? […] Vous vous retrouvez avec moins d’articles en promotion dans votre circulaire et cela a un impact sur les ventes », a résumé M^me Davis.

La présidente a rapporté qu’il y avait notamment eu une réduction du nombre de loss leaders, ces articles vendus à si faible prix qu’ils ne rapportent rien, mais attirent de nombreux clients en magasin.

Pharmaprix séduit

Du côté de la pharmacie, les résultats ont été à la hauteur des attentes de Loblaw et qualifiés de « forts » par l’analyste Peter Sklar, de BMO.

La chaîne Shoppers Drug Mart (Pharmaprix au Québec) affiche une augmentation de l’achalandage et de la valeur du panier moyen, ce qui s’est soldé par des ventes comparables en hausse de 4 %.

La direction de Loblaw a précisé qu’elle continuait de bonifier l’offre alimentaire dans ses pharmacies. 

Les cosmétiques se sont également très bien vendus pendant le trimestre. Cette catégorie a bénéficié de quelques initiatives. Les marques haut de gamme de maquillage (Dior, Clarins, Lancôme) sont désormais vendues sur le site de Shoppers Drug Mart.

Et au début de juillet, la chaîne de pharmacies a procédé au lancement officiel de Shoppers Beauty Pros (Pharmaprix Pros de la Beauté), une équipe d’experts en maquillage qui donnent des conseils en ligne. « Nous constatons un engagement plus fort sur nos plateformes de médias sociaux, en particulier avec notre importante clientèle des générations Y et Z », s’est réjouie la présidente de Loblaw.

« En somme, c’est un trimestre conforme aux attentes », a résumé M. Sklar, de BMO. Le titre a perdu 2,1 % (- 1,45 $) pour terminer la séance à 66,41 $.