DavidsTea: enfin la bonne équipe et la bonne stratégie, dit la direction

Un an après avoir pris le contrôle de DavidsTea à la suite d’une bataille contre l’ancienne direction, Herschel Segal et sa nouvelle équipe ont présenté hier aux actionnaires leur stratégie pour remettre l’entreprise sur les rails. Ils en ont profité pour annoncer « l’expansion de la disponibilité des produits » dans les supermarchés.

Dans 1250 supermarchés de plus

La présence de la marque DavidsTea dans les supermarchés bondira d’un coup à l’automne. L’entente d’exclusivité conclue avec Loblaw (Provigo, Pharmaprix, etc.) viendra à échéance dans un mois et « de nouvelles grandes chaînes d’épiceries » proposeront ensuite les thés montréalais. Le nom des détaillants n’a pas été dévoilé, mais on sait que le nombre de points de vente doublera, passant de 1250 à 2500. « Nous croyons qu’en diversifiant nos canaux de distribution à long terme, notre entreprise sera plus forte », a déclaré le chef de l’exploitation et de la direction financière, Frank Zitella. Jusqu’ici, la vente de sachets de thé dans les supermarchés « a largement dépassé [les] attentes », selon le dirigeant, qui a refusé de dire s’il négociait avec des détaillants américains.

L’avenir des boutiques

Les 230 boutiques DavidsTea gérèrent actuellement 84 % des revenus de l’entreprise. La haute direction a fait savoir hier qu’elle souhaitait réduire cette proportion à 60 % en diversifiant les canaux de distribution. Aucun échéancier n’a été précisé. Mais si l’entreprise ambitionne de vendre plus de thé en gros (aux hôtels et aux supermarchés, notamment) et en ligne, elle ne compte pas réduire son nombre de points de vente, qu’elle estime optimal. « C’est là que la magie opère, que l’on rencontre les clients. C’est un élément vital de l’expérience », a justifié Frank Zitella, au cours d’un entretien avec La Presse. Le détaillant ne compte pas non plus inaugurer de nouvelles boutiques. Bref, c’est le statu quo.

Grand optimiste

Frank Zitella a reconnu d’emblée que DavidsTea n’était pas « satisfaite de ses résultats » financiers et qu’il « fallait faire mieux ». Mais le dirigeant s’est rapidement montré rassurant en faisant preuve d’un grand optimisme dans sa présentation aux actionnaires. Il a énoncé ses quatre priorités pour remettre l’entreprise sur le chemin de la rentabilité et de la croissance. Le portefeuille de produits sera rationalisé, la clientèle masculine sera plus ciblée et des stratégies pour attirer plus de clients en boutique seront mises en place, a-t-il énuméré. Le dirigeant a aussi vanté la nouvelle équipe de direction. « On avait oublié [l’importance] d’avoir une haute direction de qualité et maintenant on l’a retrouvée », a confié Herschel Segal, président exécutif et chef de la direction par intérim.

Un nouveau PDG bientôt

Douze mois plus tard, Herschel Segal est toujours aux commandes par intérim. « Nous allons trouver quelqu’un bientôt. C’est une question de mois. Mon objectif était de ramener l’entreprise au niveau où elle était pour qu’elle fasse à nouveau ce qu’elle faisait si bien il y a 10 ans. Il y avait trop de cuisiniers dans la cuisine. Maintenant, il n’y a qu’un seul cuisinier et une seule cuisine. » Certains croyaient l’an dernier que sa fille Sarah, qui est chef de la marque, pourrait obtenir le poste de PDG. La direction a cependant indiqué que ce n’était pas le cas. Plusieurs personnes ont été interviewées dans les derniers mois, mais la « bonne personne » détenant le facteur « wow » n’a pas encore été trouvée, a dit Pat De Marco, administrateur en chef au conseil d’administration.

Décision sur le cannabis

Herschel Segal avait révélé l’été dernier que plusieurs producteurs de marijuana avaient approché DavidsTea. Une décision finale n’a toujours pas été prise quant à une éventuelle incursion dans le cannabis, dit-il. « C’est un terrain très controversé et confus parce que les standards changent constamment. Nous avons préféré dire à tout le monde que nous allons observer et attendre. Nous devons terminer le redressement des activités. Nous aurons une meilleure idée de notre positionnement à l’automne. » Pat De Marco précise de son côté que le conseil d’administration continue de considérer cette éventualité. « Mais ce n’est pas une priorité. »