Transat peut-elle augmenter le prix de ses billets d’avion, comme le recommande son principal actionnaire ? Ce serait difficilement possible de le faire sans risque pour l’entreprise, selon des experts interrogés par La Presse.

Richard Dufour Richard Dufour
La Presse

Dans une entrevue accordée à La Presse cette semaine, les fondateurs de la firme montréalaise de gestion d’actifs Letko Brosseau s’opposaient à la proposition d’achat de Transat par Air Canada, soulignant que le voyagiste avait une pente à remonter dans la gestion du prix des billets. Selon eux, une hausse de prix de 3 %, l’équivalent d’une trentaine de dollars pour un billet de 1000 $, permettrait de diminuer le problème de rentabilité de l’entreprise montréalaise.

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Un ancien dirigeant de Transat n’affiche pas la même assurance. « L’univers de Transat est bâti sur le volume et des prix relativement bas. Il n’y a pas beaucoup de marge de manœuvre », affirme Denis René Codère, vice-président à la commercialisation chez Transat de 2008 à 2013.

« Si tu commences à trop augmenter tes prix, la valeur perçue par le consommateur n’est plus aussi grande que celle de la concurrence. » — Denis René Codère

En d’autres mots, s’il y a moins de différenciation sur le prix, le consommateur est susceptible de se laisser convaincre par d’autres éléments plus avantageux qui peuvent expliquer un prix plus élevé chez le concurrent, par exemple des sièges plus confortables, plus d’espace en classe économique, certaines inclusions, etc.

Selon Denis René Codère, augmenter les prix peut avoir un impact négatif sur la perception de Transat par le client. « C’est d’une complexité et d’une subtilité très grandes », dit-il.

« Transat a une équipe de gestion des revenus relativement aguerrie, rappelle-t-il. Il ne faut pas oublier que c’est la même équipe qui a fait faire de l’argent à l’entreprise sur les destinations européennes pendant plusieurs années. »

Selon lui, Transat éprouve des difficultés aujourd’hui notamment parce qu’un nouvel acteur (Air Canada Rouge) s’est installé dans le marché.

Stupéfaction

Le président de l’Association des agents de voyages du Québec, Moscou Côté, se dit très surpris d’entendre que Transat gère mal ses prix. « Les gens vont souvent changer de transporteur pour une différence de prix de moins de 50 $. La concurrence est forte. Si Transat veut faire sa place, il n’a pas le choix, il doit proposer des prix intéressants. »

Pour Kim Villeneuve, conseiller stratégique chez Voyages à rabais, une hausse des prix par Transat est contre-indiquée.

« Ça ne fait pas de sens pour nous. Transat a toujours fait bonne figure [en ce qui concerne les prix de ses billets]. Une hausse n’est pas vraiment justifiée pour le moment. » — Kim Villeneuve

« Le prix d’un billet d’avion est basé sur l’offre et la demande et sur la disponibilité », rappelle Patrick Giguère, directeur de l’agence Voyages Constellation, qui ajoute du même coup que l’on ne peut jouer à l’aveuglette sur les tarifs.

« Elles [les compagnies aériennes] ne peuvent pas augmenter leurs prix sans suivre le marché. [Sur un vol Montréal-Paris], Transat ne peut pas se permettre d’avoir un prix plus élevé qu’Air Canada ou Air France. »

Début des séries

La sortie de Letko Brosseau pour s’opposer à la proposition d’Air Canada a fait réagir Benoit Poirier, chez Valeurs mobilières Desjardins. « Que la partie commence », a-t-il indiqué en titre d’une note publiée hier.

Cet analyste laisse ainsi entendre que les discussions de coulisses entourant la proposition préliminaire de 13 $ par action d’Air Canada pour Transat vont s’intensifier. Letko Brosseau juge ce prix largement insuffisant.

« On vient de toucher le nerf de la guerre. C’est le jeu des négociations », commente Denis René Codère, qui a travaillé une quinzaine d’années chez Transat.

« L’objectif de Letko Brosseau est d’avoir un meilleur rendement. Il tente probablement d’obtenir 15 $, 16 $ ou 17 $ par action. Je suis certain qu’Air Canada s’est laissé une marge. » — Denis René Codère, ancien vice-président à la commercialisation chez Transat

« À 18 $ par action, par exemple, ça fait 200 millions de plus à payer par Air Canada et 40 millions de plus pour Letko Brosseau. Est-ce qu’Air Canada est prête à payer 200 millions de plus ? Poser la question, c’est y répondre. Au lieu d’amortir la transaction sur six mois, ils vont l’amortir sur deux ans. Je suis certain qu’Air Canada a élaboré plusieurs scénarios. On vient d’entrer dans les playoffs. Ça va maintenant jouer plus serré, et c’est normal. »

Benoit Poirier ne doute pas qu’une transaction se conclura au terme de la période d’exclusivité de négociations de 30 jours annoncée il y a deux semaines. « Je crois qu’Air Canada peut bonifier son offre [pour obtenir l’approbation des actionnaires] compte tenu des bénéfices que ça peut lui apporter. »

— Avec Nathaëlle Morissette, La Presse