Les ambitions mondiales de Tim

(BIRMINGHAM) La très canadienne chaîne Tim Hortons rêve d’engloutir la planète sous une vague de café-filtre. Le société qui exploite l’enseigne – ainsi que Burger King – a annoncé hier qu’elle comptait atteindre la barre des 40 000 restaurants d’ici 10 ans, soit une ouverture toutes les sept heures. Tim Hortons compte sur le marché chinois pour soutenir ce rythme, mais aussi sur le Royaume-Uni, où La Presse a visité le dernier-né de la chaîne.

Le roi du beigne à la conquête du pays du scone

Le café a le même goût. Les beignes aussi. Et pour cause : parti à la conquête du pays du scone depuis trois ans, le roi canadien du beigne Tim Hortons fait traverser l’Atlantique à l’arsenal avec lequel il compte charmer les Britanniques.

Pour l’entreprise, le Royaume-Uni constitue une dernière tête de pont sur des terres familières, une base solide pour poursuivre son expansion à l’international. « Les Britanniques aiment notre marque, les Chinois apprennent à connaître notre marque », a expliqué le grand patron de Tim Hortons, Alex Macedo, en entrevue téléphonique avec La Presse.

L’invasion a commencé en 2016. Vingt et un restaurants sont maintenant ouverts, dont quatre offrent un service à l’auto.

« Le Royaume-Uni a toujours été un marché où nous voulions nous étendre. Il y a de nombreuses similarités avec le Canada quant à la façon de consommer, des habitudes semblables d’achat de café et de nourriture pour emporter. La marque était aussi assez connue au Royaume-Uni avant que nous ouvrions », explique Alex Macedo.

C’est parce que beaucoup de Britanniques voyagent au Canada, notamment pour aller visiter des proches, que la chaîne a pu profiter d’une tranche de clientèle déjà acquise en atterrissant au Royaume-Uni. Une étude de marché a révélé que « plus nous descendions vers le sud du pays, moins les gens connaissaient la marque », a relaté Kevin Hydes, qui mène le développement de Tim Hortons au Royaume-Uni. Résultat : des restaurants en Écosse, au pays de Galles, en Irlande du Nord et dans le nord de l’Angleterre, mais aucun à Londres.

Comme à Markham

Le dernier-né de la chaîne au Royaume-Uni se trouve à Birmingham, deuxième ville du pays. Une immense ville ouvrière à l’écart des circuits touristiques. « C’est probablement notre restaurant le plus achalandé à l’extérieur du Canada », a dit M. Macedo.

Le restaurant est situé à deux pas de l’immense gare de la ville, dans une importante rue commerciale, mais on pourrait se croire à Markham, à Moncton ou à Maniwaki : les mêmes enseignes rouges, les mêmes feuilles d’érable, la même odeur caractéristique.

Ravinder Singh dirige la succursale (et huit autres) en sa qualité de directeur régional. Il ne connaissait pas la marque avant de participer à son expansion au Royaume-Uni. « C’était nouveau pour moi, a-t-il dit. Je n’étais jamais allé au Canada auparavant. »

Après plusieurs semaines à apprendre le dialecte de la chaîne à Oakville, en Ontario (« on tente d’apprendre aux gens ce qu’est un “double/double” [deux crèmes, deux sucres] »), M. Singh tente de transmettre la culture de l’entreprise à ses employés britanniques.

Seuls quelques éléments diffèrent d’un restaurant canadien. « Nous n’avons pas le même fournisseur de pain, le bacon est différent, certaines salades aussi », a expliqué Alex Macedo.

Dans un pays où les chaînes qui servent expressos et cappuccinos colonisent beaucoup jusqu’aux plus petits marchés, Tim Hortons compte se distinguer avec une contre-programmation. 

« Ce que nous offrons de différent, en plus de nos cafés-filtres qui sont parmi les meilleurs dans le monde, c’est de la nourriture fraîchement préparée. Peu de compétiteurs peuvent l’offrir : ils n’ont pas de repas ou ils ont des repas faits d’avance », a fait valoir le grand patron de la marque. « Nous tentons d’offrir un service amical comme au Canada, en faisant sentir aux gens qu’ils sont les bienvenus, en ne donnant pas l’impression que nous sommes un établissement de luxe où l’on ne peut pas s’attarder. »

200 kilomètres pour un café

C’est le cas de Mona Murshid, présente avec des manuels universitaires sous le bras. « C’est la première fois que je viens. Je ne savais pas qu’ils étaient ouverts aux gens qui viennent pour travailler avec un ordinateur portable », a-t-elle expliqué, ajoutant que d’autres enseignes étaient moins enthousiastes à l’accueillir. « Je connaissais le nom parce qu’un cousin du Canada m’en avait parlé, mais je n’ai pas fait le lien dans ma tête avant d’arriver devant le menu. »

Situation inverse pour Nebila Idris et son fils Raimy. « Son père est canadien. Mon fils est né et a grandi là-bas, et il s’ennuie tellement de la maison. Nous sommes venus spécialement de Londres, nous venons d’arriver », a dit M^me Idris en riant. Deux cents kilomètres pour manger un wrap au poulet et boire un café-filtre. « Nous avons cherché sur internet et nous avons vu que Birmingham était la succursale la plus proche. »