Départ du Whippet pour l’Ontario, l'érosion de la confiserie industrielle se poursuit

Une page de l’histoire de la confiserie locale sera tournée avec la délocalisation en Ontario de la production du Whippet, icône de la cuisine québécoise, quand Dare fermera son usine de Saint-Lambert quelque part en 2020.

Les Québécois ont toujours eu la dent sucrée. Ce péché mignon a nourri de nombreuses biscuiteries dont les gâteries ont garni la table des familles au siècle dernier. Des Charbonneau, David et Frères, Christie Brown, Viau et compagnie, il ne reste plus aujourd’hui que Biscuits Leclerc, de Québec.

Une fois le Whippet parti sous d’autres cieux, les consommateurs se détourneront-ils du biscuit à la tête de guimauve chocolatée qui a inspiré des campagnes publicitaires parmi les plus marquantes des 30 dernières années ?

Vincent Parisien, auteur du livre Le bec sucré – Panorama d’une passion québécoise, paru en 2013, en serait le dernier surpris. « Le Whippet est un héritage, issu de la tradition des familles québécoises. En délocalisant sa production dans une autre province, on perd une partie de notre appartenance sociale… une partie de notre histoire », écrit-il à La Presse dans un courriel. Le documentariste était en tournage en Asie quand on l’a joint.

« Au cours des 40 dernières années, le Whippet a connu divers propriétaires. La délocalisation est le dernier clou dans le cercueil. C’est une triste affaire pour le Québec. Le Whippet risque possiblement de sombrer dans l’oubli… »

Typiquement québécois

Pour ceux qui ne le savent pas, le Whippet est une invention québécoise, comme la souffleuse à neige, la poutine et le biberon sans air Playtex.

Créé en 1901 par Théophile Viau, fils de Charles-Théodore, fondateur de la biscuiterie Viau, le biscuit spongieux porte d’abord le nom d’Empire et est aromatisé à la vanille. Devenue trop chère, la vanille est supprimée et on le rebaptise Whippet en 1928.

M. Parisien reprend la plume. « À mon humble avis, c’est la gâterie nationale des Québécois. Il a été transmis de génération en génération en restant quasi intact ; sa recette ayant très peu changé depuis sa création. »

Le biscuit iconique est mentionné dans notre cinéma, dans notre littérature et à la télévision. Il a eu droit à une exposition en 2008 à l’Écomusée du fier monde à Montréal. Le dessert a été aussi le sujet de campagnes télé mémorables comme « Avertissement », en 1992, puis « Dis-moi comment tu manges ton Whippet et je te dirai… ». À l’époque, le Whippet était la propriété de l’entreprise québécoise Culinar.

« La campagne “Avertissement” avait fait beaucoup de bruit. Les gens l’adoraient. Mais il n’y avait plus vraiment de nouvelle manière de manger le biscuit, se rappelle Stéphane Veilleux, qui était concepteur-rédacteur publicitaire chez Saint-Jacques Vallée Young & Rubicam (aujourd’hui Taxi). Il fallait casser la formule. Puis, on a ce flash de tourner autour de “D’où tu es ?” » Cette publicité allait remporter le prix Coq d’or remis par le Publicité Club de Montréal pour la campagne de l’année.

« Le Whippet, c’est le plaisir de défaire son biscuit, de jouer avec, ajoute celui qui est toujours rédacteur-concepteur, à son compte, après 14 années passées chez Brad. Chacun a sa méthode de manger son Whippet. Le seul biscuit qui se compare au Whippet à ce chapitre, c’est l’Oreo. » Pour comprendre, regardez cette scène du film Rounders avec l’excellent John Malkovich.

Toujours est-il que depuis qu’il est passé sous la coupe de la canadienne Aliments Dare en 2001, le Whippet est toujours aussi apprécié, même s’il se fait plutôt discret sur nos écrans télé, quoi qu’en dise son fabricant.

« Il y a une campagne de publicité multimédia qui vient juste de se conclure il y a quelques semaines pour les Whippet minis », souligne Marc Duchesne, porte-parole de Dare pour le Québec.

Bien que le sucre ait mauvaise presse, il s’est vendu pour près de 855 millions de dollars de biscuits au Canada en 2019, selon Nielsen, une hausse de 4 % en un an.

« La catégorie biscuits sucrés est en croissance. Chez IGA, nous offrons plus de 100 produits dans cette catégorie », confirme Anne-Hélène Lavoie, responsable des relations média chez Sobey’s. « Il n’y a pas de baisse dans les ventes de la catégorie biscuits comme, par exemple, on l’observe dans la viande rouge, mais c’est une catégorie en évolution », renchérit Johanne Héroux, directrice principale, affaires corporatives et communications et affaires communautaires chez Provigo/Loblaw.

Un intérêt chez Leclerc ?

Dans les circonstances, Vincent Parisien rêve que la marque emblématique soit revendue à Leclerc, de Québec, fabricant du biscuit Célébration, premier vendeur au Québec et au Canada. Le principal intéressé ne ferme pas la porte. « On ne dit pas non. Mais ce n’est pas comme ça qu’on aborde la situation, confie au téléphone Pierre Couvrette, vice-président ventes et marketing pour la marque nationale chez Biscuits Leclerc. On développe ce qu’on pense qui va fonctionner dans le marché et qui va nous démarquer. »

Tout hypothétique qu’elle soit, l’intégration de la marque Whippet poserait tout un défi, selon lui. « C’est plus complexe qu’on peut le penser. Chaque étape demande une machinerie spéciale. Ce sont des investissements. »

M. Couvrette ne s’attend pas par ailleurs à tirer profit d’un éventuel ressac à l’égard des Whippet.

Leclerc a vendu 440 millions de biscuits de sa marque Célébration (toutes déclinaisons confondues) au Canada en 2019.

Toutes marques de biscuits, elle cuisine au-dessus d’un milliard de biscuits par année. « Célébration reste la marque la plus populaire au Québec, deux fois plus que Whippet. Ailleurs au Canada, le portrait est différent. Mais on est la marque en plus forte croissance au pays », soutient Pierre Couvrette.

Cinq questions à Marc Duchesne, porte-parole des Aliments Dare

Quand la délocalisation de la production aura-t-elle lieu ?

On vise toujours le milieu de l’année 2020.

Est-ce la première fois que la production du Whippet va sortir du Québec ?

Ce sera la première fois à ma connaissance, mais le produit demeure le même. Le goût et la qualité vont demeurer exactement les mêmes. Il n’y aura pas de changement pour le consommateur.

Est-ce que vous vous attendez à un ressac à la suite de la décision de délocaliser la production ? Avez-vous prévu une contre-attaque ? Est-ce que Dare entend investir davantage dans la marque ?

Non, car les consommateurs vont toujours avoir accès au même produit de très haute qualité avec le même bon goût. C’est notre promesse aux amateurs du biscuit Whippet. Ce biscuit-là va continuer d’être fabriqué au Canada, dans une usine Dare avec du personnel qualifié. Dare est une entreprise canadienne à capital fermé qui appartient à la famille Dare.

Sur son site internet, Dare parle du Whippet comme d’une icône québécoise…

C’est encore une icône québécoise. Il a été inventé ici et il est encore dégusté par le Québec. Ça ne change pas. Il ne sera plus produit ici, mais ça va demeurer une icône québécoise quand même. Ça n’enlève rien de son passé ni de son futur.

Vous ne trouvez pas ça triste de devoir tourner la page sur plus de 90 ans de production québécoise ?

Aliments Dare n’avait pas le choix. Vous êtes président d’une compagnie de biscuits. Votre usine a besoin d’amour et vous ne pouvez pas l’agrandir comme c’est le cas de l’usine de Saint-Lambert. Mais vous avez de la place dans une autre usine, à Cambridge, en Ontario. Vous allez l’envoyer là. C’est ça, la décision qui a été prise.