La présidente de Toys R Us Canada affirme que la plupart des personnes qu'elle a rencontrées au cours de la dernière année, qui fut tumultueuse, lui ont posé la même question: « As-tu trouvé un autre emploi ? »
La question est sur les lèvres de beaucoup de gens qui croient à tort que la division canadienne du marchand de jouets suivra les traces des succursales américaines et britanniques en liquidant des magasins, au moment où les manchettes font état des difficultés financières de la société.
La présidente de Toys R Us Canada, Melanie Teed-Murch, assure toutefois que la chaîne existe au Canada depuis 34 ans, et qu'elle sera là pour 30 ans de plus.
Mme Teed-Murch, qui oeuvre au sein de la compagnie depuis 22 ans, a fait ses débuts chez Toys R Us lorsqu'elle a vu une offre d'emploi pour un poste de directeur de magasin pour la succursale de Kitchener, en Ontario.
Elle a gravi les échelons au moment où l'industrie du jouet faisait face à la transformation du marché : la popularité croissante des jeux vidéo et en ligne, l'expansion de la chaîne Mastermind Toys et l'avènement du commerce électronique qui l'a menée à devoir concurrencer des géants comme Amazon et eBay.
Bien que chacun de ses obstacles fut difficile à surmonter, aucun ne se compare à la « tourmente » que Mme Teed-Murch et ses collègues ont vécue lorsque Toys R Us Canada a demandé à se protéger de ses créanciers en septembre dernier, afin de pouvoir faire face aux répercussions financières des problèmes de la branche américaine.
Toys R Us Canada était depuis longtemps le « joyau » de l'entreprise et était bien plus solide que la branche américaine - même si l'entité gérée séparément avait toujours moins d'argent -, car elle était beaucoup plus petite et plus souple, a noté la présidente.
Mais les difficultés américaines mettent encore en péril les activités canadiennes.
Mme Teed-Murch et d'autres dirigeants ont donc commencé à communiquer avec des investisseurs pour leur expliquer comment ils pourraient sauver l'entreprise. Ils ont finalement convaincu Prem Watsa, un milliardaire souvent appelé le Warren Buffett canadien et dont la société d'investissement Fairfax Financial Holdings a également parié sur d'autres entreprises en difficulté comme Torstar et BlackBerry.
L'homme d'affaires a acquis la division canadienne et ses 82 succursales pour 300 millions de dollars.
Toujours vivant
Toys R Us a commencé à ajouter le message « Nous sommes ouverts » à ses dépliants, à se tourner vers les influenceurs des médias sociaux et à inviter la mascotte Geoffrey la Girafe et des célébrités dans ses boutiques, dans l'espoir d'éviter de perdre des clients en raison des mauvaises nouvelles en provenance des États-Unis et du Royaume-Uni.
Mme Teed-Murch ne prévoit pas que ces efforts cesseront. En fait, elle songe déjà à d'autres mesures que l'entreprise pourrait prendre pour garder les clients dans ses magasins.
La marque ajoute ainsi des bancs aux aires de jeux où les enfants peuvent tester de nouveaux produits ou participer à des activités artisanales et à des jeux. On pense également à permettre aux familles de célébrer des fêtes d'anniversaire dans les magasins et à ouvrir des boutiques plus petites.
« La nourriture et les boissons font-elles partie de notre avenir ? Je ne peux pas le dire, mais dans la famille Fairfax, on compte beaucoup de restaurants », a laissé entendre Mme Teed-Murch.
Une nouvelle clientèle
La marque se tourne également vers la génération des « Milléniaux », qui arrive dans la parentalité, et qui, selon Mme Teed-Much, se révolte contre les consoles de jeu, les téléphones et les ordinateurs qui captent toute l'attention des petits.
Ils sont attirés par l'achat de jouets physiques, en particulier ceux liés à la nostalgie de leur jeunesse, a-t-elle déclaré.
La société planifie déjà des articles qui seront offerts à Noël, mais Mme Teed-Murch a déclaré qu'elle se concentrait également sur la reconstruction après une année « remplie d'émotions ».
« Nous avons beaucoup d'idées pour l'avenir, mais pour le moment, nous essayons vraiment de stabiliser l'entreprise et de lui redonner sa place », a-t-elle déclaré.
« En tant qu'entreprise canadienne, nous devons refaçonner notre mission. »