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McDonald's: les clients reviennent, l'action à un plus haut historique

Après deux années difficiles, McDonald's a enregistré au premier trimestre une... (Photo AP)

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Luc Olinga
Agence France-Presse
New York

Après deux années difficiles, McDonald's a enregistré au premier trimestre une hausse inédite de la fréquentation dans ses restaurants dont les promotions et la formule petit-déjeuner tout au long de la journée séduisent les consommateurs.

À Wall Street, l'action a bondi et atteint son plus haut historique à 141,99 dollars, gagnant ainsi plus de 6 milliards de dollars de capitalisation en moins de 24 heures. Elle s'échangeait à 141,53 dollars vers 14h10, en hausse de 5,44%.

Le bénéfice net du géant du restaurant-minute a bondi de 8% à 1,21 milliard de dollars au premier trimestre pour un chiffre d'affaires de 5,7 milliards de dollars, contre 5,51 milliards espérés.

Les ventes mondiales en restaurants comparables, un baromètre qui comptabilise la performance des restaurants ouverts sans discontinuer lors des 13 derniers mois, ont augmenté de 4%, soit le septième trimestre de hausse d'affilée, grâce à l'appétit des consommateurs canadiens, chinois et britanniques. Les pronostics les plus optimistes tablaient sur une progression limitée de 1,3%.

Ces ventes, qui donnent une idée de la santé de l'activité de McDonald's, se sont surtout redressées aux États-Unis où elles ont augmenté de 1,7%, contre +0,8% escomptée.

«Globalement la fréquentation est en hausse de 6%. Il y a eu plus de clients dans les restaurants McDonald's au premier trimestre 2017 comparé à la même période en 2016», s'est réjoui le PDG Steve Easterbrook, lors d'une conférence téléphonique avec les analystes.

Café et Sprite à 1 dollar

Depuis 2012, le groupe créé en 1955 par Ray Kroc estimait que ses restaurants affichaient une baisse cumulée de 500 millions de visites par an.

Pour reconquérir ces consommateurs perdus, McDonald's vend depuis quelques mois une offre de petit-déjeuner disponible tout au long de la journée, des boissons chaudes et froides pour 1 dollar et propose plusieurs tailles du célèbre «Big Mac».

La chaîne de restauration rapide a également introduit depuis mars 2015 des aliments plus sains dans ses menus, arrêté de vendre du poulet élevé aux antibiotiques et va commencer à servir ses hamburgers avec de la viande de boeuf fraîche à compter de 2018 aux États-Unis et non plus des surgelés.

Elle est en train de tester un service de livraison à domicile et des solutions de commande et de paiement mobiles.

Ces initiatives multiples et variées ont permis à la marque aux 36 900 restaurants à travers le monde de contenir la concurrence (Wendy's, PFK, Taco Bell, Chipotle...) qui a cassé les prix pour répondre à la «récession des restaurants» en cours aux États-Unis depuis 2015, selon le département du Commerce.

Les consommateurs sont en effet de plus en plus incités à manger chez eux ou au bureau par les supermarchés et autres magasins spécialisés qui proposent un grand nombre de plats préparés et des produits alimentaires à des prix bas.

«Nous prenons des mesures pour retenir les clients existants, reconquérir ceux perdus et faire des clients occasionnels des réguliers», avance Steve Easterbrook, 50 ans, dont l'ambition affichée est de faire de McDonald's une chaîne de restauration «moderne» et «branchée».

«Nos efforts pour bâtir un meilleur McDonald's sont en train de produire des résultats significatifs avec une dynamique positive et un bon démarrage en 2017», ajoute ce Britannique qui a pris les rênes du groupe en urgence en 2015.

Outre la qualité de ses aliments, McDonald's a aussi simplifié ses menus et augmenté le nombre de ses restaurants gérés en franchise.




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