McDonald's (MCD) , en perte de vitesse, semble relever la tête avec sa première hausse des ventes en deux ans aux États-Unis, mais le chemin du redressement reste long au vu de son image dégradée auprès des consommateurs.
Les ventes mondiales en magasins comparables, qui comptabilisent la performance des restaurants ouverts sans discontinuer lors des 13 derniers mois, ont progressé de 4% au troisième trimestre, une rupture après plus d'un an de baisse.
Ces ventes donnent une idée de la santé de l'activité du numéro un mondial de la restauration rapide, un des symboles du «soft power» américain (puissance douce) avec Coca-Cola et Hollywood.
Elles ont augmenté de 0,9% aux États-Unis, premier marché contributeur aux bénéfices, une performance qu'on n'avait plus vue depuis 2013, en raison de la désaffection des restaurants McDonald's par les ménages américains. Ceux-ci associent de plus en plus la malbouffe et ses porte-étendard à des problèmes de santé comme l'obésité, selon les observateurs.
McDonald's prévoit des ventes «positives» dans toutes les régions au quatrième trimestre en cours.
La chaîne de restauration rapide attribue le rebond des ventes aux changements effectués pour améliorer la qualité de ses aliments et aux hamburgers offerts au petit-déjeuner comme le McMuffin composé d'oeufs.
«Le troisième trimestre marque un important pas dans le redressement et la réorganisation de l'entreprise», s'est réjoui le directeur général Steve Easterbrook, aux commandes depuis mars.
Les marchés saluaient ces premiers signes de relance en propulsant le titre de 6,07% à 108,77 dollars vers 10h15 à Wall Street.
Gros bénéfices
«Enfin un bon trimestre!», s'est exclamé Bob Derrington, analyste chez Telsey Advisory Group. «Mais il y a encore beaucoup à faire et il est certain que les concurrents comme Chipotle et Taco Bell ne vont pas céder leurs parts de marché à McDonald's», prévenait-il.
Pour relancer l'enseigne, M. Easterbrook a décidé d'en faire une chaîne de hamburgers «moderne», focalisée sur la qualité des aliments et les goûts des consommateurs.
McDonald's a par exemple décidé de ne plus servir les poulets élevés aux antibiotiques et a changé ses façons de cuisiner. Les ingrédients proposés tiennent davantage compte des produits locaux, les portions offertes ont diminué pour répondre aux critiques des associations.
Le lait vendu dans les menus pour enfants vient désormais de vaches non élevées aux hormones de croissance.
En Chine, le groupe américain a réaménagé sa chaîne d'approvisionnement pour éviter que ne se reproduise le scandale de la viande avariée ayant éclaté en juillet 2014.
McDonald's a d'ailleurs déployé dans la région Asie-Pacifique une nouvelle approche commerciale visant à proposer davantage de légumes et de salades et d'arrondir les prix pour éviter la petite monnaie.
Le groupe propose aussi depuis octobre aux États-Unis une offre de petit-déjeuner disponible 24 heures sur 24. Ce segment est le plus rentable et le seul à n'avoir pas connu une baisse de la fréquentation, selon les analystes.
Outre les États-Unis, les consommateurs semblent apprécier ces changements: les ventes ont ainsi augmenté de 8,9% dans les marchés «à forte croissance» tirés par la Chine, tandis que la hausse est de 4,6% sur les marchés «internationaux», grâce aux Australiens, Britanniques et Allemands.
Résultat, le bénéfice net de McDonald's a bondi davantage que prévu au troisième trimestre à 1,31 milliard de dollars (+22,5%), et le chiffre d'affaires de 6,62 milliards de dollars est supérieur aux attentes (6,41 milliards) en dépit du dollar fort.
«Si nous sommes encore à des stades préliminaires, nous sommes persuadés que notre plan de relance commence à générer les changements nécessaires pour repositionner McDonald's», conclut Steve Easterbrook, qui avait déjà redressé l'enseigne en Grande-Bretagne.
Le leader mondial de la restauration rapide, qui a plus de 36 000 restaurants dans une centaine de pays à travers le monde, est aussi en train d'augmenter le nombre des franchisés et a revalorisé, sous la pression des syndicats, les salaires des employés des restaurants gérés en propre aux États-Unis