Ne dites plus «succursale»! La Banque Laurentienne se métamorphose. En décembre dernier, l'entreprise inaugurait des boutiques de services financiers à LaSalle (7500 pieds carrés) et Québec (13 000 pieds carrés). Elle faisait évoluer du même coup un concept qui mise tant sur les transactions financières au quotidien que les consultations pour les services financiers .

«On se voit plus comme un commerce qu'une banque, explique Stéphane Gagnon, premier vice-président, marketing et gestion de produits, Banque Laurentienne. C'est une façon de se distinguer et de montrer qu'on est près de la clientèle.»

Vaste salle d'attente avec canapés, mur interactif plutôt que des affiches annonçant les taux hypothécaires en vigueur, larges fenêtres en façade, table ronde dans les bureaux des conseillers... Les nouvelles succursales, conçues par la firme d'architectes Aedifica, dévoilent un design distinctif.

Dès la porte d'entrée franchie, le client est invité à se diriger vers une borne électronique pour prendre un numéro selon le type de services désirés. «On évite la formation de files d'attente, note Stéphane Gagnon. Ça permet aux clients de passer du temps dans un environnement agréable.»

Les nouvelles adresses de la Banque Laurentienne puisent également leur inspiration dans le commerce de détail. À LaSalle, on a d'ailleurs l'impression d'arriver dans un magasin, la banque étant située au milieu d'un stationnement. «La réglementation en matière d'affichage est de plus en plus restrictive, note Stéphane Gagnon. La meilleure façon de s'exposer est de faire voir l'intérieur des lieux, montrer que c'est beau et accueillant.»

Si c'est d'abord le vaste espace circulaire avec plancher en bois et autour duquel circulent les employés qui frappe le regard, un soin tout aussi grand a été apporté aux bureaux des conseillers. Ceux-ci reçoivent les clients autour d'une table et non derrière un bureau. «Le client est ainsi plus enclin à partager, estime Tommy Foucault, directeur de succursale, Banque Laurentienne, LaSalle. Il n'y a plus de barrières. On appelle d'ailleurs ces pièces, dans lesquelles on a installé des écrans plats au mur, les salons de rencontre.»

À ses 157 succursales actuelles (et près de 3600 employés), la Banque Laurentienne espère ajouter quatre ou cinq «boutiques» en 2011. L'implantation de chacune d'elles exige un investissement d'environ 1,5 million de dollars. Cette expansion survient alors que l'entreprise a dégagé un bénéfice net de 122,9 millions, en hausse de 9%, et des revenus de 737,4 millions, en hausse de 11%, à son dernier exercice financier.

Avec cette nouvelle stratégie, la Banque Laurentienne aimerait bien faire hausser son taux de notoriété spontanée. Des sondages menés par Ipsos en 2010 la positionnent derrière la Banque Nationale, Desjardins et autres RBC Banque Royale, qui réaménagent par ailleurs elles aussi leurs succursales en plus de prolonger leurs heures d'ouverture. «Notre logo, par exemple, est apprécié et connu, mais il n'est pas assez mis de l'avant», constate notamment Stéphane Gagnon.

Les nouvelles boutiques de services financiers, un investissement significatif dans les services internet et mobiles, et la nouvelle signature publicitaire «C'est maintenant le moment», forgée par l'agence Sid Lee, traduisent le désir de l'entreprise d'être désormais tout sauf discrète.