Même si les supermarchés Provigo Le Marché seront d'aspect très différent des Provigo traditionnels qu'on connaît, leurs cahiers publicitaires (circulaires) seront similaires. Une décision stratégique qui laisse perplexes les experts du secteur.
Les produits et les prix affichés seront les mêmes, hormis quelques exceptions en page frontispice. «Provigo Le Marché veut mettre la fraîcheur à la une», explique Charles Valois, responsable de la mise en marché des enseignes conventionnelles, Groupe Loblaw.
Ainsi, sur les publicités de Provigo Le Marché de cette semaine, les couches, l'huile d'olive et la bière ont été remplacées par le melon d'eau. Des poitrines de poulet marinées et deux fromages québécois ont été ajoutés. Les 11 autres pages sont identiques.
«Ils disent qu'ils amènent du changement, mais la circulaire est pareille! s'étonne François Desrosiers, président fondateur d'Interim marketing et expert du secteur de l'alimentation. Pourtant, l'image d'une chaîne passe par sa circulaire.»
À son avis, cela pourrait faire croire à certains que Loblaw procède à une opération «exclusivement cosmétique» en lançant Provigo Le Marché "étant donné que la mise en marché est la même». Il est par ailleurs "intrigué" par le fait que la nouvelle enseigne ait adopté le logo de Loblaws, un L orange et rouge.
«Un Provigo a le logo de Loblaws, l'autre ne l'a pas... À mon avis, c'est une invitation à la confusion. C'est un raté. Les consommateurs ne comprendront pas. S'ils veulent deux enseignes distinctes, ils ont fait le travail à moitié», commente Jordan Le Bel, professeur de marketing alimentaire à l'Université Concordia.
Il aurait été préférable, croit-il, que l'épicier suive l'exemple de l'industrie hôtelière où l'on voit des déclinaisons de marques fortes telles que Homewood Suites by Hilton et Fairfield Inn&Suites by Marriott.
«Pourquoi ne pas avoir appelé ça Le Marché par Provigo pour dénoter que c'est haut de gamme?»
Jean-François Ouellet, professeur de marketing à HEC Montréal ne comprend pas davantage.
«Si l'on présente les mêmes produits, aux mêmes prix et de la même façon, pourquoi avoir deux identités, deux visuels de marque distincts? se demande-t-il. Ça n'a aucun effet, sauf ceux de coûter plus cher à l'entreprise et de semer la confusion dans l'esprit du consommateur qui tomberait sur les deux circulaires. Tant qu'à distinguer les deux enseignes, il faudrait jouer le jeu jusqu'au bout et vraiment différencier les circulaires.»
Dualité «difficile à gérer»
À Sherbrooke, là où le premier Provigo Le Marché a ouvert ses portes hier, les consommateurs ne recevront pas les deux cahiers publicitaires puisqu'il n'y a plus de Provigo (les deux ont été fermés la semaine dernière), indique Charles Valois. À Kirkland, où le Loblaws deviendra un Provigo Le Marché à la mi-août, il n'y a pas de Provigo non plus. Mais certaines villes comptent un Provigo et un Loblaws amené à être converti...
François Desrosiers prédit que «cette dualité sera difficile à gérer le temps qu'elle va durer» puisqu'elle va «créer des attentes et des frustrations chez les clients, Provigo Le Marché voulant servir les épicuriens, ce qui n'est pas le cas des autres Provigo».
Dans sa campagne à la radio, Provigo Le Marché se présentera comme une destination où l'offre est variée et les services nombreux. «On ne dira pas que les douzaines d'oeufs sont en solde à 3 pour 5,50$, mais qu'on a un boucher sur place et qu'on vend du boeuf vieilli», donne en exemple Charles Valois. Il soutient par ailleurs que Provigo Le Marché offrira à la fois «la plus grande variété de produits, le meilleur service et les meilleurs prix parmi les enseignes traditionnelles».
La police de caractère utilisée dans les cahiers publicitaires pour indiquer les prix n'est pas cohérente avec ce positionnement, juge François Desrosiers. «Ce style de lettres est associé aux enseignes à rabais. Quand on veut renforcer la notion de prix, on l'encercle comme ils l'ont fait. À côté de cela, la circulaire des Provigo ordinaires a l'air plus haut de gamme. Il y a donc une dichotomie dans le message.»
Jordan LeBel s'interroge par ailleurs sur la stratégie de prix des deux enseignes. «Le rouge à côté du noir, ce sont des couleurs qui évoquent le haut de gamme. Pourtant, les prix sont les mêmes que dans les Provigo traditionnels.»
En exclusivité dans La Presse+: un reportage vidéo sur le sprint final avant l'inauguration du premier Provigo Le Marché, à Sherbrooke.