Pour son entrée avec l'élite du soccer nord-américain en Major League Soccer (MLS), la ligue de David Beckham et Thierry Henry, l'Impact de Montréal n'a pas seulement changé sa formation sur le terrain.

L'entreprise a subi une profonde transformation à tous les égards depuis un an. «Nous avons tout doublé», dit le vice-président exécutif Richard Legendre. Le chiffre d'affaires (un secret bien gardé), les employés des ventes et de l'administration (de 20 à 40), les détenteurs de billets de saison (enfin presque, de 4500 à 7500). Et l'aventure de l'Impact en MLS ne fait que commencer, le premier match ayant lieu aujourd'hui à Vancouver. «C'est notre volonté d'être dans le peloton de tête de la MLS sur tous les aspects», dit Richard Legendre. Onze défis d'affaires pour un onze montréalais ambitieux et motivé.

1. Nouveau statut

Miser sur son nouveau statut au sein d'une ligue d'envergure tout en n'oubliant pas la sa notoriété acquise à Montréal depuis 18 ans. C'est le défi marketing délicat auquel fait face l'Impact, dont les nouveaux joueurs sont inconnus du public montréalais. «Nous avons le même nom, nous sommes la même organisation, mais c'est un autre produit qui s'en vient, dit Richard Legendre. Nous ne devrions peut-être plus faire d'analogies avec le hockey, mais ce sont les Bulldogs d'Hamilton qui deviennent le Canadien de Montréal!»

2. Une place à l'ombre du CH

L'Impact ne sera jamais le Tricolore, dont les revenus de 165 millions par année sont 10 fois plus élevés que le chiffre d'affaires moyen d'une équipe de la MLS selon Forbes. Mais Montréal peut faire vivre une troisième équipe de sport professionnel de la trempe de l'Impact en MLS, selon Richard Legendre. «Nous sentons qu'il y a de la place. À Montréal, quand tu es top niveau comme en MLS (la plus grande ligue nord-américaine du sport le plus populaire au monde), ça marche.» Et non, les malheurs du Canadien cette saison ne font pas le bonheur de l'Impact. «Nous souhaitons que ça aille bien pour tout le monde, dit-il. Il n'y rien de pire que le négativisme.»

3. Vendre sans vedette

L'Impact rejoint peut-être la ligue des Beckham et Henry, l'équipe montréalaise ne compte pas dans ses rangs de vedette internationale pouvant faire une différence aux guichets. «Un joueur désigné aide aux guichets, mais il doit contribuer au succès sur le terrain, dit Richard Legendre. Son succès commercial ne durerait pas longtemps si la chimie ne prenait pas avec le reste de l'équipe.»

4. Une nouvelle clientèle

Sans vedette, c'est plus difficile pour l'Impact de vendre des billets à sa nouvelle clientèle cible, les 18-40 ans adeptes de soccer international. «Ils suivent le FC Barcelone, Man U, la Ligue des champions, mais pas notre ancienne ligue. Par contre, la MLS a un aspect international qui va les intéresser», dit Richard Legendre. Si l'Impact fait la cour aux fans québécois de Man U et de Barça, pas question de délaisser sa clientèle familiale ayant ses habitudes au stade Saputo. «Nous voulons additionner la clientèle, pas l'échanger», dit-il. MLS oblige, les prix de la plupart des billets ont augmenté d'environ 30 %, mais la majorité des billets coûtent moins de 30 $.

5. Gagner

C'est souvent le meilleur argument de vente. C'est aussi l'objectif sur le terrain, mais les dernières équipes d'expansion ont connu des débuts difficiles en MLS. À sa sixième saison, le Toronto FC attend toujours de disputer son premier match de séries. «Nous voulons être dans la course aux séries dès l'an un, mais j'oserais croire que les gens ne jugeront pas uniquement sur le score durant les deux premières années, dit Richard Legendre. Le public va avoir une certaine patience tout en regardant nos efforts.»

6. Faire des profits

Le budget de l'an un de l'Impact en MLS prévoit des profits modestes, mais il a été établi sur une base de 13 000 billets de saison. Le nombre de détenteurs de billets de saison est passé de 4500 à 7500 depuis un an. L'Impact prévoit tirer 45 % de ses revenus avec les billets, 40 % avec les commandites et 15 % avec la télé, les concessions alimentaires et les produits dérivés.

7. Impact Inc.

Organisme sans but lucratif depuis 2001, l'Impact est redevenu une entreprise pour se conformer aux règles de la MLS. La société en commandite (nom officiel: Free-2-Play) est détenue majoritairement par la famille Saputo, qui a payé 40 millions pour obtenir une équipe de la MLS. Le Fonds de solidarité FTQ a investi 7,5 millions pour devenir actionnaire minoritaire. Malgré son nouveau statut corporatif, l'Impact continuera de verser 250 000 $ par année à la Fondation de l'Impact comme par les années passées.

8. Changer les commanditaires et la télé

Le milieu des affaires a vite compris l'attrait de la MLS: les trois principaux commanditaires et les réseaux de télé ont tous changé depuis la dernière saison! Les nouveaux partenaires de l'Impact sont BMO (au lieu de la Banque Nationale), Vidéotron (au lieu de Bell), et KIA (au lieu de Suzuki). Au petit écran, Radio-Canada a laissé sa place à RDS (12 matchs et les séries) et TVA Sports (22 matchs).

9. Conquérir avec Sid Lee

L'agence de pub montréalaise Sid Lee, déjà liée au soccer par ses campagnes avec Adidas et David Beckham pour la Coupe du monde, a réalisé la première campagne de l'Impact. Sous le thème de la conquête, la campagne intitulée L'an 1 «montre la force de nos identités et l'importance de notre culture» selon Richard Legendre.

10. Deux maisons voisines

Construit au coût de 17 millions en 2008 par la famille Saputo, le stade Saputo est actuellement rénové au coût de 23 millions par le gouvernement du Québec. Il passera de 13 000 à 20 341 sièges (l'équivalent du Centre Bell) et de 16 à 40 loges corporatives. Les travaux ont causé l'effondrement d'une dalle de béton dans un stationnement sous terrain du Stade olympique, où l'Impact disputera ses six premiers matchs à domicile.

11. Un cadeau de baptême

Pour son baptême en MLS samedi prochain au Stade olympique, l'Impact aimerait s'offrir le record d'assistance d'un match de soccer à Montréal (les 58 542 spectateurs du Manic en 1981). L'Impact a déjà attiré 55 571 spectateurs contre le club mexicain Santos Laguna en 2009. À une semaine du match d'ouverture, l'Impact a vendu 43 000 billets. Sur ses 16 matchs à domicile, l'Impact s'est fixé comme objectif de jouer en moyenne devant 17 500 spectateurs, comparativement à 21 273 pour le Canadien (41 matchs) et 24 947 pour les Alouettes (10 matchs).

La MLS

Fondée en 1993

L'Impact est la 19e équipe

Plafond salarial de 2,8 millions par équipe (exception: jusqu'à trois joueurs désignés dont on ne compte que 350 000 $ sur la masse salariale)

Partage des revenus de l'Impact: la MLS garde 100 % des droits nationaux de télé, le tiers des revenus aux guichets et 15 % des commandites. L'Impact est copropriétaire à 1/19 de la MLS.

Chiffre d'affaires moyen d'une équipe de la MLS : 15 millions (selon Forbes)

Salaire minimum en 2012 : 44 000 $ US

Salaire moyen en 2011 : 154 000 $ US

Plus haut salarié en 2011 : David Beckham (6,5 millions US)

Assistance moyenne aux matchs en 2011 : 17 844 spectateurs