Appelons ça l'effet Arcade Fire. Montréal connaît ses meilleurs moments des 10 dernières années auprès de la clientèle touristique qui la perçoit comme une ville qui bouge bien à l'image de Berlin ou de Barcelone. C'est pratiquement un exploit étant donné la montée du dollar canadien et des déboires de l'économie américaine.

Avec ses 4,15 millions de nuitées vendues, les hôtels montréalais ont connu, en 2010, leur meilleure année depuis 10 ans. À ce chapitre, 2011 devrait faire encore mieux, avec une croissance de 1%, à 4,19 millions de nuitées prévues.

«Il y a un buzz (pour) Montréal à l'étranger. Dans beaucoup de secteurs, Montréal est perçue un peu comme Barcelone et Berlin. C'est très créatif, ça bouge. Il y a beaucoup d'animation urbaine. C'est une place le fun à aller. Ce buzz-là existe. C'est un paquet de choses mises ensemble qui fait qu'une ville est un buzz. Arcade Fire y participe», dit Pierre Bellerose, vice-président de l'Office des congrès et du tourisme du Grand Montréal.

Groupe de musique pop, Arcade Fire a triomphé aux Grammy Awards. Ses musiciens ont remercié spécifiquement Montréal au moment d'aller cueillir leur prix. Des propos qui ont valu à Montréal une publicité gratuite fort crédible au sein de certains segments de la population américaine.

Montréal en a donc fini avec son image de destination bon marché qui a été la sienne dans les années 90 jusqu'au milieu des années 2000, où le huard valait à certains moments moins de 70 cents US.

En 2010, année de la relance du Grand Prix de Formule 1, Tourisme Montréal a constaté le retour des Américains, ceux fortunés qui se déplacent en avion et dont le nombre a augmenté de 8 ou 9% depuis 2009. «Pour ces gens, le taux de change ne semble pas être un problème», dit M. Bellerose. La classe moyenne, qui voyage en voiture et qui a parfois perdu sa maison, n'est toutefois pas revenue en ville, convient-il.

L'année 2011 a bien commencé . Les quatre premiers mois affichent une augmentation, d'après Tourisme Montréal. Le taux d'occupation des chambres d'hôtel devrait s'améliorer de 50 points à 65,2%. En 2009, année de récession, le taux était à 60,5% avant de monter à 64,7%, en 2010.

Pour nourrir cette croissance, Tourisme Montréal investira 25 millions de dollars, tout compris, dans la promotion du tourisme montréalais. La somme est légèrement supérieure à celle dépensée en 2010.

Six mascottes parleront aux Américains

Nouveauté cette année, Tourisme Montréal a recours à six mascottes pour parler aux Américains des attraits de Montréal. Appelées crocothames, pour crocodiles et hippopotames, les créatures imaginaires ont été conçues par l'agence de Sid Lee.

«Ce sont les animaux qui parlent aux touristes potentiels de Montréal et de ses événements. Ils sont sur Twitter, sur Facebook. Ils ont leur blogue. C'est un changement dramatique d'aborder le client sur les marchés qui nous connaissent», dit M. Bellerose.

L'objectif est de distinguer Montréal des autres destinations qui courent après la même clientèle du nord-est des États-Unis.

Mission en partie accomplie, le New York Times a consacré un long article dans sa section voyages sur les créatures montréalaises dans son édition de mardi. La campagne publicitaire roule depuis une semaine aux États-Unis.