En mai 2010, huit agences de publicité vont en appel d'offres à l'invitation de l'Autorité des marchés financiers (AMF). Cette dernière souhaite présenter, en quelque sorte, un deuxième volet à la campagne «Avant d'investir, investiguez» avec Guy Mongrain. La valeur du contrat? Un million de dollars, comme pour la première campagne, conçue par l'agence Allard Johnson.

Mis à jour le 23 mars 2011
Isabelle Massé LA PRESSE

Mais voilà, quelques semaines plus tard, alors que les cahiers de charges sont déposés, l'AMF annule l'appel d'offres. Celle-ci choisit plutôt de travailler avec Quebecor Média à la mise en ondes et à la publication d'émissions et capsules éducatives sur l'importance de bien gérer ses finances personnelles. L'offensive est baptisée «Informez-vous. Après tout, c'est votre argent» et comprend notamment des émissions animées par Guy Mongrain et diffusées sur la chaîne Argent, des publireportages dans les magazines de Quebecor et six capsules télé d'une minute. «L'AMF a le droit d'abandonner, explique Yanik Deschênes, président-directeur général de l'Association des agences de publicité du Québec (AAPQ). Ce qu'on déplore, c'est qu'elle ait donné un contrat de gré à gré à une entreprise concernant le volet publicitaire. L'AMF aurait plutôt dû inviter ce groupe à procéder à un appel d'offres pour l'exécution de la pub.»

Quel est le volet publicitaire? Selon l'AAPQ, les six capsules d'une minute relatent des expériences vécues par rapport à des placements, des investissements et l'achat d'assurances. «Ce ne sont pas des pubs, réplique Sylvain Théberge, chef du service des relations avec les médias de l'AMF, mais des capsules éducatives financées par le Fonds pour l'éducation et la saine gouvernance de l'AMF et diffusées sur différentes plates-formes. Pour nous, c'est du contenu de la programmation. Pas l'achat de publicité comme tel.»

«Mais la pub dépasse largement le cadre traditionnel, soutient Yanik Deschênes. Elle peut prendre plusieurs formes.»

L'AMF, comme l'AAPQ, dit qu'un appel d'offres ne signifie pas un engagement formel. «On a mis fin à l'appel d'offres pour deux raisons, indique toutefois Sylvain Théberge. À la base, l'appel avait pour but la création d'une campagne sociétale. Puis, un projet de Quebecor très intéressant a été déposé pour une émission éducative dans les semaines qui ont suivi l'appel d'offres. Deuxièmement, il ne faut pas oublier qu'en mars 2010, le budget Bachand a été déposé annonçant des compressions importantes, de l'ordre de 25%, dans les dépenses publicitaires des organismes publics. Le temps qu'on puisse en analyser les modalités, l'appel d'offres a été lancé, soit en avril-mai 2010.»

Aux yeux de l'AAPQ qui représente 70 agences de publicité, l'AMF a violé la loi. Elle demande maintenant publiquement à l'AMF de compenser les huit agences (dont Cossette, BCP, Palm " Havas et Amalgame) qui ont investi plus de 200 000$ pour répondre à l'appel d'offres. «On a eu beaucoup de pourparlers avec l'AMF, dit Yanik Deschênes. On n'est pas arrivés à une entente.»

«Il y a eu des échanges, confirme Sylvain Théberge, mais pour faire comprendre la raison de l'annulation. Ce n'est pas notre intention de rembourser.»

Ce que TVA, LCN, Argent et les autres supports de Quebecor présentent depuis février a coûté moins d'un million de dollars. «Car l'initiative est en partie financée par le Fonds pour l'éducation et la saine gestion de l'AMF, rappelle Sylvain Théberge. On a réussi à contourner les compressions budgétaires.»