Pendant que Montréal tente de retenir ses habitants avec un tout nouveau programme d'accès à la propriété, les villes périphériques - Laval en première ligne - proclament sur d'énormes panneaux d'affichage qu'il fait bon y vivre à prix raisonnable.

De 2008 à 2009, à Laval, la valeur des maisons individuelles neuves a grimpé de 7% pour s'établir à 342 000$, et celle des maisons en rangée, de 19%, pour s'établir à 258 000$. La croissance démographique de 2%, durant la même période, et la délivrance de permis résidentiels d'une valeur de 519 millions de dollars en 2009 incitent tout de même Laval Technopole et Les Constructeurs en habitation de Laval à poursuivre leur conquête de résidants.

«Cette année, on veut positionner encore plus fort les avantages qui découlent du nouveau plan d'aménagement et de transport de Laval», explique André Morrow, président de l'agence du même nom, conceptrice de la campagne publicitaire.

Les quatre messages télévisés de la nouvelle campagne («Tous les avantages de la grande ville sans les désavantages»), diffusés jusqu'à la fin du mois de mai, s'appuient sur la qualité de vie que peut offrir une ville collée sur Montréal tout en reprenant à l'avantage de Laval les préjugés négatifs associés aux banlieues. «C'est la banlieue, pas l'exil», dit le personnage principal d'une des pubs. «Je vis dans le 450, mais pas n'importe lequel. C'est comme un 514 bonifié», glisse-t-on dans un autre message. «Le plus important pour nous est de montrer qu'il y a une qualité de vie à Laval, explique Pierre Desroches, président-directeur général de Laval Technopole. On est près de tout. C'est un endroit où on trouve plusieurs types d'habitations dans un rayon limité.»

Les messages et les panneaux renvoient tous à un site internet (vivrealaval.ca) qui détaille les nouveaux projets immobiliers et qui offre un service de recherche résidentiel dans l'île Jésus.

Le programme d'accession à la propriété de Montréal (remboursement des droits sur les mutations immobilières notamment), annoncé par Gérald Tremblay la semaine dernière, refroidit-il les ardeurs des instigateurs de la campagne? «Non, répond Pierre Desroches. Un tel programme motive ceux qui cherchent déjà une propriété. C'est rare qu'il est à la base de la décision. Les gens vont d'abord choisir un quartier, un type de vie.»

Cela dit, Laval n'a pas que Montréal comme rival: les banlieues de la couronne nord font aussi la promotion de leur territoire. Terrebonne («Je suis de Terrebonne-Humeur»), Mirabel et Mascouche, notamment, rivalisent de slogans sur des panneaux le long des autoroutes. «Les villes deviennent plus agressives dans leur mise en marché», confirme André Morrow.

«Les gens s'établissent toutefois à Terrebonne ou Repentigny pour des raisons différentes», estime Pierre Desroches.