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Chocolat et récession: un mélange doux-amer

Le bar à chocolat de Geneviève Grandbois au... (Photo: Martin Chamberland, La Presse)

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Le bar à chocolat de Geneviève Grandbois au Quartier DIX30.

Photo: Martin Chamberland, La Presse

Avec des exportations de près d'un demi-milliard de dollars par année, l'industrie québécoise du chocolat est un géant qu'on sous-estime trop souvent. La récession? Les artisans du chocolat la traversent avec des hauts... et des bas. À la veille de Pâques, portrait d'une industrie qui fait saliver.

Geneviève Grandbois le marie à l'huile d'olive et au vinaigre balsamique. Chez Barry Callebaut, à Saint-Hyacinthe, on en fabrique à coups de 120 tonnes par jour - du noir raffiné enrichi d'antioxydants comme du plus simple livré par camions-citernes aux industriels. Et demain, des milliers d'enfants le dévoreront sous forme de lapins, d'oeufs ou de poules.

 

Le chocolat est une industrie qui donne l'eau à la bouche. D'abord par sa taille, qu'on sous-estime trop souvent au Québec (voir autre texte). Ensuite par sa diversité, son dynamisme et son caractère toujours changeant.

Et à la veille de Pâques, ceux qui la font rouler sont en pleine ébullition.

«Vous m'attrapez littéralement les deux mains dans le chocolat», s'est exclamée Marie-Claude Bernard, propriétaire de la Chocolaterie Marie-Claude, à Sainte-Adèle, quand La Presse Affaires l'a dérangée cette semaine.

Pas surprenant de la voir si occupée: Mme Bernard réalise plus de 50% de son chiffre d'affaires pendant la période de Pâques.

La récession? «Cette année, on ne savait pas trop à quoi s'attendre. Mais on touche du bois. Pour l'instant, ça va vraiment bien!» dit Mme Bernard, qui affirme que ses ventes de Pâques sont en avance sur l'an dernier.

«À Noël, c'était meilleur que l'année passée. Et à la Saint-Valentin aussi», ajoute-t-elle.

À l'abri de la récession, le chocolat? Ça dépend à qui vous parlez. En fait, poser la question, c'est comme piger dans une boîte de chocolats. On ne sait jamais sur quoi on va tomber.

«On a peut-être un peu moins de volume, dit Martine Crowin, propriétaire de la Cabosse d'Or, à Mont-Saint-Hilaire. Mais ça nous coûte plus cher chaque année avec le salaire minimum qui grimpe, alors on a un peu augmenté les prix. En matière de chiffre d'affaires, c'est pareil.»

Au Choco-Musée Érico, à Québec, on affirme que la croissance des dernières années s'est soudainement arrêtée.

Louise Décarie, de la Confiserie Louise Décarie, ne fabrique pas de chocolat, elle en vend. La crise la touche-t-elle? «Ah mon Dieu, assurément! s'exclame-t-elle. Pas pour une fête comme Pâques - ça va même très bien cette année. C'est entre les fêtes qu'on le voit», dit-elle, ajoutant qu'il est cependant difficile de départager les impacts de la récession de ceux de la «nouvelle concurrence du secteur».

Se remonter le moral

Bill Goodman, agent principal de développement des marchés pour Agriculture et Agroalimentaire Canada, explique que le produit a souvent été décrit comme résistant à la récession.

Certes, le chocolat est un luxe, dit-il. «Mais c'est un petit plaisir peu dispendieux qui a très peu d'impact sur la situation financière des familles.»

«Un cas de lipstick effect», estime Jordan Le Bel, spécialiste du chocolat et expert en marketing alimentaire à l'École de gestion John-Molson, de l'Université Concordia.

Le lipstick effect, c'est ce phénomène observé après les attaques terroristes du 11 septembre, alors que les ventes de rouge à lèvres ont soudainement grimpé. Certains experts en ont conclu qu'en temps d'incertitude économique, les femmes délaissent les articles dispendieux pour mieux se remonter le moral avec de petits luxes abordables comme les bâtons de rouge à lèvres.

S'il considère qu'il faut en prendre et en laisser avec cette théorie, Jordan Le Bel croit tout de même qu'elle renferme une part de vérité.

«Il reste que s'acheter quelques bons chocolats, ce n'est pas comme aller s'endetter avec un écran plasma», dit-il.

Jean-Jacques Berjot tient à apporter des nuances. L'homme est directeur des ventes pour le Canada de Barry Callebaut - un géant suisse qui possède une immense usine de chocolat à Saint-Hyacinthe.

L'installation emploie 500 travailleurs et est l'une des seules au Québec à fabriquer du chocolat directement à partir de fèves de cacao. On y produit toutes les gammes de chocolat, qui sont ensuite revendus tant aux clients industriels qu'aux petits chocolatiers, qui le refondent, lui ajoutent des arômes et le remoulent.

Avec des clients éparpillés dans toutes les sphères de l'industrie canadienne, M. Berjot est bien placé pour prendre son pouls. Et il croit que tout ne va pas aussi bien que ce qu'on peut en dire.

«Une catastrophe»

«Si vous interrogez aujourd'hui un restaurateur qui vous dit qu'il ne souffre pas, c'est un menteur. C'est une vraie catastrophe.»

«À Toronto, on est revenu 25 ans en arrière, se désole-t-il. On fait des gâteaux et des mousses avec un chocolat qui n'est pas fait pour la pâtisserie, mais pour être cuit - pour se prendre un choc thermique à 350 degrés. Pourquoi? Parce qu'il coûte 5,50$ ou lieu de 12$ le kilo.»

Il se réjouit de voir que les pâtissiers québécois n'ont pas suivi la tendance. Ce qui ne veut pas nécessairement dire que ça va tellement mieux.

«Il y a encore un an, sur une carte de dix desserts au Québec, vous en aviez six au chocolat. Maintenant, on voit des gens en enlever. Et on revoit les crèmes caramel qu'on mangeait il y a 20 ans, parce que c'est du sucre cuit et que ça coûte moins cher.»

Selon lui, nombre de petits chocolatiers souffrent du fait que les entreprises ont cessé d'offrir du chocolat à leurs clients ou leurs employés dans des occasions spéciales pour réduire leurs coûts.

«Allez chez Jean Coutu, chez Esso ou Petro-Canada. Même là, ils sont en chute», dit M. Berjot.

Mais on ne planifie pas l'achat de chocolat comme on planifie celui d'une maison. Et pour que les ventes de chocolat de Pâques soient un succès, les moindres facteurs comptent.

«C'est drôle à dire, mais l'immense différence entre cette année et l'année dernière, ce n'est pas la crise économique. C'est la date de Pâques», dit Louise Décarie.

Elle connaît le calendrier par coeur. Nous avons célébré Pâques le 23 mars l'an dernier alors que la fête tombe le 12 avril cette année. Qu'est-ce que ça change?

«Le 23 mars, l'an dernier, nous étions encore sous une bonne couche de neige. Moi, j'ai pignon sur rue dans une avenue commerçante. Ça ne facilite pas les déplacements. Cette année, les gens ont commencé leurs achats beaucoup plus tôt.»

Sans compter que le 23 mars, l'an dernier, plusieurs n'avaient pas encore fini de digérer leur chocolat de la Saint-Valentin...

 




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