Une cote d'écoute de 110 millions de téléspectateurs n'assure pas aux annonceurs la vente de leurs produits quand le populaire événement se nomme Super Bowl. C'est ce que laisse entendre une étude de la firme américaine Communicus, relayée par le magazine spécialisé AdAge.
Huit pubs sur dix diffusées lors de la finale de la National Football League (NFL) - qui aura lieu, cette année, le 2 février - n'entraînent pas une hausse des ventes! «Quatre-vingts pour cent, c'est questionnable, estime Francine Marcotte, vice-présidente, média, de l'agence Cossette. Les diffuseurs doivent être abasourdis devant un tel pourcentage. Cela dit, le contexte du Super Bowl est si particulier. C'est l'unique achat média de l'année pour certains annonceurs. Ils ont plus un désir de notoriété que de vente le soir de cet événement.»
C'est encore le cas de bien des pubs du Super Bowl, qu'on ne voit pas par la suite, ou sinon, de façon irrégulière. «Or, une diffusion n'est pas suffisante pour causer un impact», note à AdAge Jeri Smith, PDG de Communicus.
Selon la firme qui a testé les messages du Super Bowl auprès de 1000 personnes, même le message très apprécié Miracle Stain de Tide, dans lequel une tache aux allures de Joe Montana sur un chandail provoque une commotion nationale, n'a pas fait résonner les caisses. «L'association à la marque est plus basse que pour une pub typique (35% comparativement à 50% habituellement), à cause de la structure même des messages du Super Bowl, qu'on veut surprenante.»
À 4 millions de dollars le placement publicitaire de 30 secondes, en plus des coûts de production, les annonceurs pondent habituellement des concepts qu'ils souhaitent mémorables. Et un événement comme le Super Bowl tend à retenir un taux plus élevé de téléspectateurs devant l'écran, pendant les pauses publicitaires, que d'autres émissions.