De quelle façon la loi anti-pourriel C-28 touchera-t-elle le travail des agences de publicité et des annonceurs?

Mis à jour le 16 déc. 2013
Isabelle Massé LA PRESSE

Il n'y a pas de façon plus directe de joindre un consommateur qu'en lui envoyant une offre promotionnelle par texto ou courriel. Tant pour Ultramar que pour Gap ou Provigo! Mais, à compter de juillet 2014, les entreprises devront être vigilantes et s'assurer que le client veuille recevoir de tels messages!

Depuis des mois, plusieurs s'affairent à mettre en place des mécanismes pour confirmer l'ouverture des consommateurs à lire leurs messages électroniques commerciaux. Si plusieurs font déjà les choses dans l'ordre, le temps presse pour d'autres qui doivent se conformer à la loi.

«Cette loi va modifier de façon drastique la façon dont les entreprises vont faire du marketing et vont communiquer avec les consommateurs, dit Melissa Tehrani, avocate en droit de la publicité et du marketing de Gowlings. L'expéditeur devra avoir le consentement préalable du consommateur. Tous les messages devront contenir un message d'exclusion conforme à la loi.»

«Certaines entreprises jugent que le délai de six mois est un peu court pour se conformer, note Julie Maronani, avocate, publicité, marketing et affaires réglementaires de Legault Joly Thiffault. Car elles doivent réviser leurs bases de données. Comme il faut prévoir un mécanisme de désabonnement, ça implique une révision technique. Les entreprises devront s'assurer de mettre en place des programmes de conformité à l'interne, de mobiliser leurs équipes marketing et technologiques.»

Les firmes d'avocats spécialisées en la matière redoublent d'efforts désormais. «Le 1er juillet arrive à grands pas!», rappelle Melissa Tehrani.

La caissière d'une boutique demande à une cliente si elle veut recevoir des offres par courriel et celle-ci répond par l'affirmative. Néanmoins, au moment de l'envoi des dits courriels, ceux-ci devront tout de même contenir un indicateur demandant une approbation de la cliente. «On peut déjà se désabonner des meilleures newsletters», mentionne toutefois Stéphane Mailhiot, planificateur stratégique de l'agence lg2.

Les entreprises ont intérêt à bien agir, les peines pouvant être salées: jusqu'à 10 millions de dollars pour les fautives. «Nous sommes prêts depuis des années, affirme Fabienne Callu, vice-présidente marketing relationnel de l'agence Cossette. Toutes les agences qui font du marketing relationnel le sont, car on entend parler de ce sujet depuis longtemps. Nous travaillons nos bases de données depuis des années.»

Parce qu'elles ont des clients aux États-Unis, certaines entreprises respectent déjà la loi américaine Can-Spam, en vigueur depuis 2003.

Plus de mordant

«Par contre, la loi C-28 a plus de mordant, remarque Jan-Nicolas Vanderveken, fondateur de l'agence numérique intégrée TP1. Le Can-Spam Act ne s'applique qu'aux courriels et les sanctions sont moins grandes, notamment. Cela dit, on a toujours fait en sorte qu'un consentement explicite soit obtenu. On ne fait pas d'achats de listes.»

Mais même les agences les plus vigilantes doivent réviser leurs mécanismes d'acceptation. «Elles vont devoir garder la traçabilité de l'information», explique Fabienne Callu. Car un consommateur peut ne pas nécessairement se souvenir qu'il a autorisé les envois d'un annonceur deux ans plus tôt! «Les entreprises devront être plus organisées, conserver toutes les communications avec les clients», ajoute Fabienne Callu.

Et si la loi décourageait les agences et annonceurs de faire du marketing électronique? «Ça va perdurer, juge Fabienne Callu. Les gens veulent du nominatif et des propositions intelligentes.»

«Quand c'est bien fait, c'est pertinent et légitime, ajoute Stéphane Mailhiot. Quand on donne le contrôle à l'usager, on n'a pas de problème. Ça ne coûte pas cher à actionner. C'est un bon outil.»

Par la bande, une telle loi pourrait même redorer l'image de la pub, croient certains. «Il y a des zones un peu grises, constate Jan-Nicolas Vanderveken. Est-ce que ça touchera les médias sociaux? Les messages électroniques sur une application mobile? La géolocalisation? Mais les mécanismes imposés vont augmenter la confiance des consommateurs et décourager les gens qui faisaient des spams, bien que la plupart venaient de l'extérieur.»

«Cette loi, c'est une bonne nouvelle, dit Stéphane Mailhiot. Il va y avoir moins de communications et celles-ci seront plus efficaces. Un vieil adage dit que 50% des pubs se perdent. Dans le cas d'envois massifs, c'est 99%! Quand les gars vont à la pêche avec de la dynamite, ce n'est pas rentable à long terme et ça pollue nos boîtes courriel. Le fait de se désabonner de façon simple va augmenter les taux de retour, donc l'efficacité des messages. Et les usagers vont pouvoir nous sanctionner en se désabonnant. Des Banana Republic, Gap et Old Navy envoient presque quotidiennement des courriels. Si ça ne fonctionnait pas bien, les consommateurs le leur feraient savoir! Ça va rendre notre métier plus beau!»