Terme à la mode dans plusieurs industries en 2013, le «big data» est aussi au coeur des intérêts du milieu publicitaire, qui en a largement discuté hier au Palais des congrès.
Kevin Keane, président et cofondateur de Brainsights, a rappelé qu'il reste important de garder un équilibre entre les données et l'intuition. Sa firme, établie à Toronto, utilise des lecteurs d'activité cérébrale pour remplacer sondages et groupes de discussions dans le processus de mise en marché.
Les données peuvent néanmoins servir à désincruster de vieilles habitudes. Ainsi, M. Keane a raconté avoir aidé un fabricant de boissons à augmenter ses ventes de 5% en déplaçant sa campagne publicitaire à l'été, plutôt qu'à l'automne, en démontrant à l'aide de données la corrélation entre la température et les ventes de boisson.
Le bon ensemble de données pour prendre une décision existe généralement, a-t-il expliqué, mais il faut parfois user de créativité pour le trouver. Ainsi, il a confié avoir pu profiler le niveau d'intérêt pour leur look de différents groupes de la population en filmant en cachette la devanture d'un magasin de miroirs. À son grand étonnement, ceux qui s'y arrêtaient le plus fréquemment pour se contempler, en se croyant à l'abri des regards, étaient les adolescents masculins.
«Maîtriser le big data est un rêve pour les agences», avait indiqué plus tôt Pierre Delagrave, président média de Vision 7 International. Elles sont toutefois encore loin du compte, a-t-il reconnu.
- Jean-François Codère