Exceldor se transforme. L'entreprise de transformation de poulets de Lévis, qui compte désormais 1000 points de vente grâce à une récente entente avec Loblaws, a une nouvelle image de marque unifiée.

La démarche, menée de concert avec les agences Cossette et Enzyme Communication Marketing, s'est étirée sur 18 mois. On peut présentement en voir la résultante sur les emballages en épiceries, sur le site internet de l'entreprise et à la télé.

Il n'y a plus qu'un seul logo et c'est le noir qui domine pour représenter la marque. Les emballages des barquettes de poulet font aussi davantage place aux recettes qu'à la simple représentation du produit vendu. «Il fallait un fil conducteur, note Isabelle Drouin, vice-présidente, communication-marketing d'Exceldor. Avant, on avait par exemple deux logos. Parfois, nous-mêmes, on ne savait pas lequel choisir!

«Il y a des changements importants dans l'industrie alimentaire, poursuit-elle. Le consommateur est de plus en plus pressé.»

«En moyenne, on a trois secondes pour prendre une décision en épicerie et, au Canada, les familles veulent accorder 15 minutes de préparation au repas du soir, note Frédéric Blaise, président d'Enzyme. Aussi, dans la catégorie volaille, le poulet est le produit le plus consommé. Il y a donc tendance à la commodité. Si on veut se démarquer, il faut vraiment regarder ce que la famille veut manger. Il faut penser à des solutions poulet-Exceldor qu'on peut offrir pour s'assurer qu'on n'est pas juste un produit.»

En épicerie, les emballages portent désormais aussi la mention «Aliments du Québec». «Pour le consommateur, la provenance «Québec» est synonyme de qualité et d'élevage soigné, soutient Frédéric Blaise. Ça contribue à hausser la préférence à cette marque.»

Pour arriver à de tels changements, l'entreprise a embrassé comme ligne de conduite «la tradition modernisée». «On voulait témoigner notre fierté, démontrer où on est rendus et où on s'en va, dit Isabelle Drouin. On est dans une catégorie conservatrice. Comme l'Europe est très avancée sur le plan des emballages et du design, il y avait place à se démarquer.»

Exceldor et Cossette ont décliné leur nouvelle identité jusqu'aux cartes professionnelles et dans du matériel de présentation aux clients. «C'est rare qu'on a l'occasion de faire un rebranding aussi large, dit Louis Duchesne, vice-président de Cossette. C'est une réflexion qui allait au-delà du «on change de logo». On a rencontré tout le monde, du producteur au consommateur.»

«On n'aurait pu changer que le nom, mais on a tout remis en question», mentionne Isabelle Drouin.

L'entreprise garde secrets les montants investis dans la transformation, mais admet que c'est un investissement important pour elle. Celle-ci s'accompagne maintenant d'un processus d'innovation de produit. «Il va y avoir une proposition de solutions de prêt-à-manger, glisse Frédéric Blaise. On va faire en sorte que le foodie avec un petit «f» ait des solutions-repas.»

Exceldor, qui compte 1000 employés, a un chiffre d'affaires en croissance de 450 millions de dollars en 2012. «Mais on a choisi un accélérateur pour croître davantage», dit Isabelle Drouin.