Industrie publicitaire: agences explosives

Elles sont petites, mais elles se démarquent et grandissent vite! La Presse Affaires a visité quatre agences de communications qui ont les bonnes idées pour attirer les clients... et les garder.

Tuxedo: vive les tatouages!

Un Lion d'argent au prestigieux Festival de la créativité de Cannes... alors que l'agence n'avait que deux ans d'existence! Intégrer Zombie Boy - artiste tatoué de la tête aux pieds - dans une vidéo pour le produit Leg & Body Cover Dermablend Professionnal (L'Oréal) a donné un élan à l'agence Tuxedo. «On m'a dit qu'on est une des plus jeunes agences à avoir gagné, dit le président, Dominic Tremblay. Ça nous a donné beaucoup de reconnaissance dans l'industrie et ça a favorisé le recrutement.»

Résultat? Un lien qui se solidifie avec L'Oréal et une croissance notable pour l'agence montréalaise, née en avril 2010. «En juillet dernier, on a triplé l'espace pour agrandir le studio et les bureaux, dit Dominic Tremblay. Au départ, on était quatre dans un loft. Le matin, je me levais et je nettoyais ma table de salle à manger pour pouvoir travailler!»

De 1,5 million la première année, le chiffre d'affaires est passé à 4 millions de dollars. Parallèlement, le nombre d'employés s'est établi à 30. «On prend une part de plus en plus grande avec les clients, dit Dominic Tremblay. On va refaire d'autres projets avec Dermablend. Et on travaille maintenant avec Pharmaprix et Marcelle.»

Environ 50% du chiffre d'affaires provient de comptes américains. «Montréal est un petit marché», note Dominic Tremblay, qui se rend régulièrement à New York et Paris pour le travail. «C'est aux États-Unis où il y a le plus de croissance potentielle en mode-beauté pour l'année à venir.» Pourquoi pas un bureau à New York?

«C'est dans les plans, mais je veux mettre l'énergie au Québec pour aider les marques à avoir une image internationale, répond M. Tremblay.

«À moyen terme, j'aimerais avoir des bureaux à New York, Paris, Londres et en Amérique du Sud. On est d'ailleurs en discussions avec Elizabeth Arden et LVMH.»

Depuis le succès de la vidéo avec Zombie Boy, vue 19 millions de fois sur l'internet, le président de Tuxedo (et ses associés Ludwig Ciupka et Laurent Guez) a plusieurs fois entendu: «Pouvez-vous me faire une vidéo virale?» «C'est un symbole pour dire: j'aimerais avoir un projet qui ne coûte pas les yeux de la tête et qui va faire vendre, relativise Dominic Tremblay. Dermablend a doublé ses ventes grâce à cette vidéo. Et ça a coûté le quart d'une campagne traditionnelle. Les annonceurs doivent avoir des attentes réalistes. Ce n'est pas toutes les marques qui peuvent prendre de grands risques.»

L'agence est-elle emmurée dans un type de création? «Non, car la vidéo avec Zombie Boy aurait pu être une campagne télé, répond Dominic Tremblay. On commence à faire des pubs traditionnelles, mais le web donne plus de latitude. Nous avons un studio à l'interne. C'est un élément différenciateur. On crée nous-mêmes, pour contrôler notamment les coûts et les délais. Une nouveauté technologique peut aussi rapidement nous pousser vers autre chose. On ne vient pas de la pub. On est un mouton noir. On a une saveur plus internationale.»

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Les Évadés: un peu plus petit, un peu plus loin...

Le bois, les murs blancs, les aires ouvertes et, surtout, l'espace... Dans le bureau des Évadés, perché au neuvième étage d'un immeuble du boulevard Saint-Laurent, où nichaient autrefois les Productions Guy Cloutier et Novem, on est loin de l'ancien design cloisonné. «Mais il reste peut-être un disque de caché ici», blague Charles Gagnon, fondateur et associé de l'agence.

Il y a tout l'espace désiré pour concevoir des campagnes de communications-marketing dans ce bureau de 22 employés! Car les associés des Évadés veulent conserver l'esprit de collaboration à échelle humaine où se mêlent les différents services de l'agence. «Nous nous sommes évadés des grandes agences, car on trouvait leurs structures étouffantes, raconte Charles Gagnon, directeur de création. On n'avait pas beaucoup de contacts avec les clients.»

«On ne s'accomplissait pas, car on était davantage dans la gestion, et ça nous frustrait, ajoute Alain Cloutier, directeur, stratégie de contenu. On voulait travailler sur la business des clients.»

N'empêche, la croissance des Évadés est enviable: elle a doublé de 2002 à 2006, et presque triplé les six années suivantes. En 2012, la valeur de sa facturation était de 7 millions de dollars. «On ne sera jamais 80 ici, dit Hans Laroche. On souhaite une rentabilité raisonnable, une croissance de 10% à 15% par année. On ne veut pas tous avoir des maisons en Provence!»

Pour leurs clients - Recyc-Québec, Rôtisseries St-Hubert, Première Moisson, Reitman's et autrefois Vacances Air Transat et Brault et Martineau -, ils prônent la stratégie d'intégration de contenus. L'idée, en 2010, de mettre sur pied l'émission La franchise pour St-Hubert vient des Évadés, par exemple. «On met en place le produit complet, la stratégie sur les médias sociaux, on recherche les autres partenaires, tel Desjardins, on sonde un producteur... énumère Hans Laroche. On s'en va vers ce type d'idées, car c'est de plus en plus difficile pour un client d'atteindre ses cibles. Il y a cinq ans, on nous disait: je veux un message radio. Aujourd'hui, les entreprises ont une problématique d'affaires. Les possibilités sont énormes à cause de l'éclatement des médias.»

«On arrive avec des solutions créatives qui se déclinent partout, ajoute Charles Gagnon. C'est le défi de la création aujourd'hui: que l'idée vive au-delà de la télé.»

Les Évadés disent ainsi arriver aux résultats souhaités pour leurs clients à un moindre coût. «L'agence de demain va devoir constamment s'adapter, dit Hans Laroche. Il faut rester à la fine pointe de ce qui se passe. C'est possible, car même si on est petits, on a des gens d'expérience à l'agence.»

Et c'est plus facile de faire virer un petit bateau qu'un paquebot! À ce titre, Les Évadés ont récemment refusé la proposition de se greffer à un grand réseau d'agences de pub. Même si ça sous-entend faire des sacrifices de comptes. «Coca-Cola ne débarquera jamais ici», note Hans Laroche.

«Il y a une grande qualité de vie qui vient avec une agence de notre taille», dit Alain Cloutier.

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Sonic Boom: une croissance qui fait boum

À l'image de son nom, Sonic Boom croît à une vitesse supersonique. En un an, l'agence de communications est passée de 2 à 40 employés, et son chiffre d'affaires a crû de 300%. Ses associés, Sylvain Perron et Richard Zeidel, qui se connaissent depuis 15 ans, font constamment la navette entre Montréal, Londres et Toronto pour faire des acquisitions, recruter et courtiser des clients, afin de leur proposer des services numériques. «On est de très bons clients de Porter!», lance Richard Zeidel.

Autrefois simplement un studio de production numérique, Sonic Boom se définit depuis un an comme la filiale numérique et média social de la firme de relations publiques National (que possède Res Publica). «En 2011, on voulait de nouveau se lancer en affaires, raconte Sylvain Perron. Pendant cinq ans, j'ai développé le service numérique d'une autre grande firme de relations publiques. Richard dirigeait une start-up de logiciels. Mais recommencer dans notre sous-sol à l'approche de la quarantaine, ça ne nous intéressait pas! On a alors rencontré Res Publica. On a convenu d'utiliser Sonic Boom pour faire grossir le potentiel numérique de National. Moins de 2% du chiffre d'affaires avant provenait du numérique. C'est environ 10% aujourd'hui. On a un objectif d'affaires très précis: éventuellement de 25% à 30% des honoraires de la firme.»

Cette croissance rapide pourrait être mal gérée. «Je suis habitué à de telles croissances, se défend toutefois Richard Zeidel. On grossit de façon agressive, mais méthodique.»

«On est très engagés dans les activités quotidiennes», ajoute Sylvain Perron.

Sonic Boom compte parmi ses clients Ford, mais aussi des clients médicaux, comme Roche Pharmaceuticals, Santé Canada, Pfizer et Novo Nordisk. «Au départ, la communication médicale n'était pas dans notre radar, note Sylvain Perron. Mais Richard a tissé des liens avec Roche et a fini par travailler sur un gros projet à Londres.»

«On y passe une semaine par mois, poursuit Richard Zeidel. On a dû rencontrer au moins 30 firmes là-bas.»

C'est d'ailleurs l'Europe qui devrait motiver la croissance de Sonic Boom à moyen terme. «Pour le moment, 30% du chiffre d'affaires vient de l'Europe, dit Sylvain Perron. Car la moitié du marché numérique est en Angleterre. Et les sièges sociaux sont en Angleterre, en Suisse, en Allemagne et au Danemark.»

La croissance de Sonic Boom est si prenante que ses associés n'ont pas encore trouvé le temps de bien définir l'image de marque de l'entreprise. «Il faut se demander quel genre de business nous voulons être, explique Sylvain Perron. On veut amener tous nos employés à la même table pour y réfléchir. On pourrait le faire nous deux, mais ce n'est pas l'esprit d'équipe qu'on recherche. À 40 employés, on a encore cet esprit tribal.»

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Adviso: une bonne référence!

Il y a le rationnel et l'émotif. Le gars «de chiffres» et le flamboyant. Les deux dirigeants d'Adviso, Simon Lamarche et Jean-François Renaud, sont deux opposés. «Tout ce que Jean-François ne fait pas, je le fais, explique Simon Lamarche. Jean-François est très à l'aise dans les présentations aux clients. C'est un bon conférencier. On lui doit 75% des acquisitions de comptes. Moi, je regarde les situations plus froidement, je me préoccupe davantage des opérations de l'entreprise. Cela dit, on a une confiance totale l'un envers l'autre.»

Le nombre de clients d'Adviso prouve qu'ils forment une bonne équipe. L'agence de conseil marketing internet, de stratégie web et de référencement en compte 500 en 10 ans d'existence, dont une centaine en activité (des banques, librairies, organismes culturels...). Des clients qui annuellement leur versent entre 30 000$ et 500 000$. «Ça peut monter au million de dollars si on inclut le placement média, dit Simon Lamarche. Et on a de plus en plus de clients qui nous confient des sommes plus grandes à gérer.» Adviso connaît ainsi une croissance annuelle d'environ 20%. Son chiffre d'affaires était de 3,4 millions en 2012.

La firme de 40 employés pourrait bien en compter 50 d'ici deux ans. Les raisons de cette croissance, alors que ce ne sont pas toutes les grandes entreprises qui ont une «culture web durable», comme l'a récemment résumé Jean-François Renaud à Infopresse? «L'éveil des clients, répond Simon Lamarche. Mais surtout l'économie. Quand ça va moins bien, les clients recherchent des solutions qui fonctionnent. Adviso peut confirmer en 24 heures ce que chaque action sur le web rapporte concrètement. Mais il y a encore beaucoup d'éducation à faire. Bien des entreprises négligent encore le web. Elles vont plutôt faire des placements publicitaires sans évaluer les résultats possibles. Nous donnons donc beaucoup de formation.»

À ce titre, tous les employés d'Adviso nourrissent le blogue de l'entreprise. «On ne conçoit pas de sites, mais on donne des conseils, précise Simon Lamarche. Chez Adviso, il n'y a pas qu'un seul spécialiste réseau social, Google Analytics et de référencement, mais 20!»

Dire qu'il y a 10 ans, toute une culture web d'entreprise était à bâtir quand ces deux diplômés en commerce électronique de HEC Montréal ont fondé Adviso dans le but d'optimiser les outils numériques des entreprises. «Il y a eu beaucoup de portes closes, se remémore Simon Lamarche. Mon père a payé mon loyer à quelques reprises... Les entreprises d'ici ne se rendaient pas compte qu'elles investissaient dans des sites web inutiles. Mais je savais qu'on avait la bonne organisation, car on voyait aux États-Unis que les sites internet des entreprises devenaient plus performants.»