La grand-messe aura lieu dans six jours. Celle des fans de football américain comme des amateurs de publicités à grand déploiement. Encore une fois, le 3 février, une trentaine d'annonceurs se sont donné rendez-vous sur les ondes de CBS pour prendre part au XLVIIe Super Bowl.
Il y a les habitués, comme Anheuser-Busch (Budweiser), PepsiCo, Coca-Cola et Walt Disney Pictures. Et il y a les recrues, tels Axe et Lincoln.
Cette année, le tarif pour un espace publicitaire de 30 secondes se situe entre 3,7 et 3,8 millions de dollars. En streaming (diffusion continue), sur cbssports.com, le spot de 30 secondes vaudrait environ 1 million. Trop cher? Loin du montant pour annoncer sur CBS, le tarif à la carte de RDS se chiffre à 10 000$. Celui de CTV pour le Canada, à 150 000$. Les espaces publicitaires de CBS se sont envolés des mois à l'avance...
Depuis quelques années, pour amorcer les festivités, certains annonceurs montrent en partie ou en totalité les pubs conçues pour l'événement. Certains ont cependant changé de stratégie par la suite, question de ne pas diminuer l'effet de surprise dimanche prochain. On parle désormais davantage de teaser de la part des annonceurs avant le match... pour annoncer aux téléspectateurs leur présence au Super Bowl! Ainsi, Mercedes, Taco Bell, GoDaddy.com, Century 21, Cars.com, Volkswagen et Tide se sont tous fait voir ces derniers jours sur YouTube ou Facebook.
Coca-Cola met en scène des cowboys, des voyous et des danseuses de cabaret dans une course dans le désert. Tide présente une drôle d'histoire de sauve-taches (The Stain Saver), à la manière de la Boutique TVA. Taco Bell montre un homme âgé s'éclater sur un terrain de football. Cars.com filme une réunion qui tourne mal dans une entreprise qui analyse l'efficacité des publicités. Best Buy a publié une photo du tournage de sa publicité du Super Bowl avec la comédienne Amy Poehler, coanimatrice du récent gala des Golden Globes.
Créer un effet
Mais c'est PepsiCo qui a doublement lancé le bal, il y a plusieurs semaines. D'une part, avec son traditionnel concours Crash the Super Bowl, dans lequel on demande à des participants de concevoir une pub pour Doritos. Les gens peuvent présentement voter parmi cinq exécutions finalistes. Le gagnant remporte un million de dollars!
D'autre part, en décembre, PepsiCo a annoncé un partenariat de 50 millions avec Beyoncé. La chanteuse fera non seulement une prestation à la mi-temps du match, mais apparaît dans les pubs et sur les canettes de la boisson.
Le but, dans chaque cas: faire participer le public et créer un buzz sur l'internet. Cela dit, les annonceurs souhaitent maintenant plus que simplement faire parler d'eux. Selon des experts en média et marketing cités par le magazine américain spécialisé Advertising Age, ce sont les ventes et la récolte des coordonnées de potentiels clients qui comptent. «Les nombreux «like» que peut récolter une marque sur Facebook ne sont que la pointe de l'iceberg», dit d'ailleurs David Cohen, directeur média de Universal McCann, à Advertising Age.
Le Québec contre les États-Unis
Encore cette année, à moins d'être lié à un câblodistributeur local de moins de 2000 abonnés, d'avoir un cousin américain qui habite près de la frontière canadienne ou de vous entasser au bar Champs du boulevard Saint-Laurent à Montréal, il sera impossible de regarder les pubs américaines. Depuis que CTV, qui diffuse le Super Bowl au Canada, se positionne comme un réseau HD, il est difficile de contourner la règle des substitutions simultanées des pubs. Pour les réseaux au pays, cette règle du CRTC conduit à des gains publicitaires substantiels de l'ordre de 200 millions de dollars annuellement. Pour voir rapidement les pubs américaines, il faudra aller sur l'internet.
Contrairement aux annonceurs américains, rares sont les annonceurs canadiens ou québécois qui conçoivent des publicités spécialement pour le Super Bowl. Il n'y aurait que la Brasserie Labatt qui aurait préparé une telle exécution, cette année. «C'est un phénomène américain», note Ody Giroux, vice-présidente exécutive de l'agence de placement média Carat Montréal.
Les clients de Carat ont plutôt des messages adaptés au temps de l'année et à la clientèle du Super Bowl. «Parce que c'est le Super Bowl, GM annonce ses camions GMC, dit Ody Giroux. Et Desjardins profite de la période des REER.»
Contrairement aux États-Unis, le Super Bowl ne sera pas l'émission la plus regardée au Québec, dimanche prochain. RDS a attiré 870 000 téléspectateurs lors du Super Bowl de 2012. La voix sera en ondes au même moment, dimanche, à TVA, et la première émission a attiré 2,5 millions de personnes. De son côté, Radio-Canada estime que Tout le monde en parle rivera à leur écran 832 000 inconditionnels de Guy A. Lepage et Dany Turcotte.
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111 millions de téléspectateurs
Le Super Bowl est l'événement unique sportif le plus couru des annonceurs américains. L'an dernier, la finale de la NFL a été regardée en moyenne par plus de 111 millions de téléspectateurs aux États-Unis.
3,8 Millions US
Tarif à la carte pour une publicité de 30 secondes chez CBS
CTV Canada: 150 000$
RDS: 10 000$
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Une pub du nouveau BlackBerry
Le BlackBerry est prêt pour le Super Bowl. Research In Motion affirme que son nouveau système d'exploitation fera l'objet d'une publicité de 30 secondes durant la finale du football américain. L'entreprise de Waterloo, en Ontario, s'apprête à lancer sa nouvelle gamme de téléphones intelligents BlackBerry, mercredi. Le responsable de la mise en marché chez RIM, Frank Boulben, affirme que la diffusion d'une publicité lors du Super Bowl représente une excellente occasion de présenter le nouveau visage du BlackBerry à des dizaines de millions de consommateurs. - La Presse Canadienne