Au parc olympique de Londres, les cartes Visa sont les seules autorisées, McDonald's règne en maître et pour la bière, les visiteurs n'ont d'autre choix qu'une Heineken au prix fort: partenaires et fournisseurs officiels des JO-2012 font la loi aux XXVIIe Jeux de l'ère moderne.
Le Comité international olympique (CIO) a conclu des accords avec onze grands partenaires internationaux, comme Visa, Coca-Cola, McDonald's ou Omega, pour un montant total de 779 millions d'euros (960 millions de dollars CAN) sur quatre ans (2009-2012), selon des chiffres officiels.
Le Comité d'organisation des JO de Londres (Locog) a fait de même avec une quarantaine de sociétés, dont Adidas, EDF et British Airways, pour 894 millions d'euros (1,1 milliard de dollars CAN). Une manne à laquelle s'ajoutent les droits de télévision d'un montant exorbitant de 3,2 milliards d'euros sur quatre ans (3,9 milliards de dollars CAN). «Le parrainage est crucial pour le déroulement réussi des Jeux», reconnaît le CIO.
Il remonte aux Jeux de Los Angeles en 1932, commandités par Coca-Cola. Mais la révolution a vraiment eu lieu dans les années 80. Il s'agissait alors «d'éviter la disparition des JO, dont le financement coûtait trop cher aux villes hôtes», explique Patrick Clastres, auteur du livre «Jeux olympiques, un siècle de passions».
En vertu des accords confidentiels de partenariat, les principaux commanditaires ont désormais notamment «le monopole pour alimenter et abreuver» les sportifs et le public sur les sites olympiques, explique Patrick Clastres.
McDonald's dispose de quatre restaurants sur le parc olympique. Coca-Cola et le brasseur Heineken sont les seules sociétés à pouvoir vendre des produits alimentaires et des boissons à leurs marques. Résultat, les 33 cl de bière Heineken se vendent 4,2 livres (5,4 euros), soit près du double du prix dans les pubs.
Chapelet de saucisses
Pour faire respecter ce monopole, une «police des marques» sillonne les rues. Ce qui a donné lieu à des interventions cocasses, comme chez ce charcutier pressé de décrocher un chapelet de saucisses en forme d'anneaux olympiques.
Le président du Locog, Sebastian Coe, a aussi provoqué la stupéfaction en affirmant qu'un visiteur portant un tee-shirt Pepsi ne pourrait «probablement» pas entrer dans le parc. Mais les organisateurs des JO ont rapidement rectifié le tir, expliquant que «le seul problème» serait de voir des «groupes importants» de personnes portant des marques non partenaires des JO.
Le contrôle du CIO concerne aussi les réseaux communautaires comme Twitter. Les athlètes «ne sont pas autorisés à promouvoir des marques (...) sur des sites internet», selon des consignes strictes du CIO. Des sportifs tentent toutefois de contourner les règles. Le coureur américain Nick Symmonds s'est fait tatouer sur une épaule l'adresse de compte Twitter d'une entreprise de marketing, non-partenaire des JO, mais devra la cacher pour se conformer à la Charte olympique. Un sacré coup de publicité pour cette petite société américaine. Car les Jeux offrent une «formidable vitrine», explique Catherine Lescure, directrice de la marque et de l'image chez EDF.
Le groupe français d'électricité profite des JO-2012 pour se faire davantage connaître, car «on est une marque neuve au Royaume-Uni», poursuit-elle.
Les Jeux génèrent aussi des revenus directs. Procter & Gamble, spécialisé dans les produits de beauté, compte réaliser 407 millions d'euros en ventes cumulées grâce à son partenariat.
Les revenus de McDo devraient eux représenter moins de 0,1% de ses ventes annuelles au Royaume-Uni. Une goutte d'eau pour le géant américain. Mais il s'agit avant tout de «fidéliser le consommateur», relève Patrick Clastres.