La nouvelle campagne publicitaire de la Cage aux Sports annonce des changements au sein de l'entreprise. À la demande de celle-ci, sa nouvelle agence de publicité lg2 (en collaboration avec Arthur & Merlin) a concocté une campagne qui doit repositionner La Cage aux Sports comme place par excellence pour savourer des événements sportifs.

Les pubs télé donnent la parole à des vedette sportives comme Georges St-Pierre et Martin Brodeur qui racontent des moments-clés vécus au cours de matchs ou combats... où tout s'est joué lorsque des fans attablés à leur resto favori leur auraient crié «Shoot!» ou «Dans les jambes!» «La Cage a une relation particulière avec plusieurs athlètes, explique Nicolas Dion, directeur de création de lg2. Car l'entreprise est partenaire d'événements sportifs notamment. Ça nous ouvre des portes.»

La Cage aux Sports veut relancer sa marque, souhaite retrouver et dépasser son chiffre d'affaires de 2008, soit 121,5 millions de dollars comparativement à 110,3 millions en 2010. «Notre meilleure année, affirme Michel Lanctôt, vice-président, directeur général de La Cage aux Sports. L'environnement a changé. Avant, la concurrence locale était moins forte au niveau des restaurants d'ambiance. Il n'y avait pas de St-Hub ni de Boston Pizza. Le consommateur est aussi plus raffiné. Aujourd'hui, on ne peut plus mettre juste trois bières au menu, il en faut neuf. Le consommateur recherche une expérience, et pas juste à la télé.»

À la nouvelle stratégie publicitaire s'ajoute un remodelage du menu de La Cage aux Sports. Tant sur le fond que la forme. «Physiquement, les menus étaient sombres et les images n'étaient pas appétissantes, avoue Michel Lanctôt. On était aussi conservateur quant à l'introduction de nouveaux aliments. Désormais, ils sont plus alléchants, on a un concept visuel à la Sports Illustrated et on met la qualité des aliments à l'avant-plan.»

L'entreprise a aussi introduit de nouveaux plats à son menu et a repensé sa carte des vins et cocktails tout en élaborant un programme de formation pour pouvoir communiquer adéquatement la qualité des produits désormais offerts. «On essaie de sortir des sentiers battus, dit Michel Lanctôt. Du steak, blé d'Inde, patate! On veut améliorer nos produits existants, en lancer régulièrement de nouveaux et travailler sur la présentation des plats.»

Comme une équipe qui remporte un championnat, La Cage aux Sports veut retrouver la première place dans le coeur des consommateurs d'événements sportifs. «Notre marque est connue, aimée et comprise, affirme Michel Lanctôt. En pub notamment, on veut donc reprendre notre positionnement sport, de gagnant, qu'on n'avait pas ces dernières années.»