Vingt-cinq millions de dollars pour rembourser des acheteurs qu'on a trompés... Reebok devra payer le prix pour ce que la Federal Trade Commission (FTC) aux États-Unis a qualifié hier d'information non vérifiable et mensongère.

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C'est que, depuis 2009, Reebok soutenait dans des pubs que le port de ses modèles EasyTone et RunTone augmentait de 11% la tonicité des muscles des cuisses et de 28% celle des muscles fessiers.

«Le FTC veut que les annonceurs comprennent qu'ils sont responsables et que ce qu'ils avancent doit être prouvé scientifiquement.», a déclaré David Vladeck, directeur du bureau de protection des consommateurs de la FTC.

Cette décision arrive trois semaines après la conclusion d'une entente du Bureau de la concurrence du Canada avec la société Beiersdorf Canada qui distribue au pays le produit My Silhouette de Nivea. La pénalité, cette fois? Une amende de 300 000$ en plus d'un remboursement aux consommateurs qui ont acheté un produit qui, selon les infos transmises par l'entreprise, réduit jusqu'à trois centimètres des parties du corps ciblés, tels le ventre, les cuisses et les hanches. Des informations jugées trompeuses par le Bureau de la concurrence.

On pourrait s'attendre à plus de règlements de ce genre à l'avenir, le nombre de plaintes étant plus élevé. Le FTC rappelle les règlements avec des Nestlé et Danone, médiatisés dans la dernière année. En décembre 2010, Danone a été en effet accusée d'exagérer les bienfaits de ses yogourts Activia et DanActive. L'entreprise soutenait dans des publicités américaines que la présence de probiotiques aidait notamment à éviter d'attraper le rhume ou la grippe.

Au Canada, le Bureau de la concurrence reçoit 16 000 plaintes par année. «Et il y a une augmentation du nombre de plaintes, car la connaissance des consommateurs s'accroît», dit Greg Scott, conseiller principal en communications, direction générale des affaires publiques du Bureau.

«C'est vrai, ajoute Jonathan Rouxel, codirecteur de la création de l'agence de publicité BCP. Les créatifs le sentent. Comme la pub est une conversation à double sens, on se méfie. On vérifie deux ou trois fois plutôt qu'une ce qu'on dit, car on est plus facilement attaquables. Le légal en pub devient de plus en plus présent. En fait, d'un point de vue créatif, le terrain de jeu s'élargit, à cause de la multiplicité des médiums, mais il se rétrécit sur le plan légal.»

Le Bureau de la concurrence dit prendre chaque allégation très sérieusement et que, dans la majorité des cas, elle arrive à des résolutions volontaires, sans passer par la cour. Aux États-Unis, la FTC affirme que les plaintes sont principalement dirigées vers les produits alimentaires et suppléments diététiques. Même chose au Canada, selon le Bureau de la concurrence, qui ajoute à la liste l'industrie de la téléphonie cellulaire avec tous les frais qu'on estime cachés dans les pubs.

Cela dit, peut-on encore simplement faire rêver en publicité? «Vendre du rêve, c'était valable dans les années 80, estime Jonathan Rouxel. Maintenant, c'est de plus en plus galvaudé. Il faut que les promesses soient terre à terre. Rapidement, les annonceurs qui essaient de mettre trop de perlimpinpin dans leurs concepts se font montrer du doigt. Il faut qu'il y ait une base de vérité. En général, on fait toujours approuver nos scripts par les Normes canadiennes de la publicité. Il y a des standards très précis à respecter.»

«La nouvelle cible de consommateurs est hyper- scolarisée, très renseignée et prétend tout connaître, note Philippe Lagarde, directeur de création de Cri agence, qui compte parmi ses clients Lise Watier cosmétiques. J'avoue qu'on romançait, il y a quelques années, mais aujourd'hui, la pub doit être vraie. C'est sûr qu'il faut rendre le produit sexy, qu'il faut vendre beau, mais sans mentir.»