Il n'y a pas que China Inc. qui fait de plus en plus d'achats hors du pays. Selon une étude de la firme KPMG dévoilée la semaine dernière, près des trois quarts des consommateurs chinois profitent d'un séjour à l'étranger pour acheter des produits de luxe.
Cette tendance est liée à la hausse du nombre de consommateurs chinois voyageant à l'étranger. La majorité des consommateurs interrogés (72%) ont ainsi indiqué avoir acheté des articles de luxe durant leur voyage. Ces achats portent avant tout sur les cosmétiques et parfums (47% des consommateurs interrogés en 2012), puis les montres (37%) et les sacs (32%).
«Les marques de luxe étrangères présentes en Chine bénéficient de cette évolution. Les acteurs du luxe doivent donc aligner leurs stratégies de marketing en Chine et à l'étranger pour les Chinois qui voyagent», précise Hervé Chopin, associé KPMG responsable du secteur luxe.
Pour les cosmétiques et montres de luxe, les consommateurs chinois sont aussi plus nombreux à faire leurs achats à l'étranger qu'en Chine.
Hong Kong, Taiwan et Macao sont les villes privilégiées pour l'acquisition de cosmétiques et parfums par les consommateurs chinois: 60% d'entre eux affirment y avoir fait des achats durant les 12 derniers mois, contre 51% en Chine. Les résultats se sont donc inversés par rapport à 2009, alors que 72% les achetaient en Chine et 43% à Hong Kong, Macao ou Taiwan.
Ainsi, la Chine continentale se place désormais au deuxième rang. L'Europe obtient la troisième place, citée par 20% des consommateurs en 2012 (3% en 2009).
«Les produits étant moins onéreux à l'étranger, les consommateurs préfèrent les acheter là-bas. La Chine applique en effet une taxe de 30% sur tous les produits de luxe importés», indique Hervé Chopin.
La reconnaissance des marques de luxe continue d'augmenter: les consommateurs interrogés en reconnaissent 59, soit 25 de plus qu'en 2006. En outre, 56% des sondés préfèrent acheter des marques de luxe connues.
Les consommateurs chinois associent plus particulièrement certains pays à certains produits de luxe. La Suisse est le premier pays évoqué pour les montres, tandis que la France est associée aux cosmétiques, parfums, vêtements de luxe et alcool, et l'Allemagne, aux voitures haut de gamme.
Les consommateurs chinois se déclarent prêts à payer davantage notamment pour des produits de qualité qui durent (88%), l'exclusivité et la rareté (80%), le niveau de service (80%), des marques établies traditionnelles (72%).