Le sauvetage des 33 mineurs du fond de la mine San José au Chili, mercredi, a causé beaucoup d'émotions, mais aussi créé une visibilité extraordinaire pour la marque de lunettes Oakley.
Parce qu'il fallait absolument protéger les yeux des mineurs du soleil et des projecteurs à leur sortie du trou où ils se trouvaient depuis 69 jours, Oakley a fait parvenir gratuitement (à l'initiative d'un journaliste chilien) 35 paires de lunettes soleil Radar, évaluées chacune à 180$. Couverte par 2000 journalistes de 40 pays, la sortie des mineurs a été suivie par un milliard de téléspectateurs, a dit et répété Fox News avant-hier. Estimation donc du placement publicitaire non officiel d'Oakley, selon la firme Front Row Analytics: 41 millions de dollars! «C'est un placement de produit qui s'éloigne de ceux à quoi on nous a habitués, note toutefois Luc Dupont, professeur agrégé au département de communication de l'Université d'Ottawa. Il était subtil et s'insérait parfaitement dans la toile de fond de l'histoire.»
Toujours selon Front Row Analytics, c'est en Chine (11,7 millions de dollars) qu'Oakley aurait eu le plus de visibilité pendant les nombreuses heures de l'opération de sauvetage. Soit presque deux fois plus qu'aux États-Unis (6,4 millions) et loin devant la Grande-Bretagne (898 000$) et le Chili (703 000$).
Dans un communiqué diffusé sur son site internet, Oakley a détaillé le produit qu'elle a fait parvenir au Chili en souhaitant une fin heureuse au sauvetage. Sur l'internet, on a qualifié Oakley à la fois d'opportuniste et rusée («le placement de l'année»). Éric Smallwood, vice-président, direction de projets, de Front Row Analytics, résume simplement le geste par une «bonne intention qui se traduit par une énorme visibilité».