Le marché du luxe dans le monde devrait progresser de 4% l'année prochaine à 169 milliards d'euros grâce aux pays émergents, selon une étude du cabinet d'analyse Precepta publiée mardi.
Au nord, maintenant que la récession est finie, «la morosité s'est installée pour plusieurs années» et «le luxe redevient pour un temps un excès socialement récriminé», relève l'étude.
Mais dans les pays émergents, «le boom économique se poursuit», entraînant «l'émergence d'une catégorie sociale de hauts revenus de plus en plus conséquente», et «la demande de logo» y reste forte.
Il en résulte que les groupes de luxe doivent à la fois «accélérer le redéploiement de leur activité vers les pays émergents» et s'adapter aux changements de la demande dans les pays occidentaux, indique Précepta.
Investir dans les pays émergents «suppose d'en avoir encore les moyens», alors que la crise a «destabilisé» des groupes de luxe comme Escada et Lacroix, relève Precepta.
Pour ce qui est des pays occidentaux, «le luxe répond dans les périodes post-récession à un besoin de plaisir intimisé», ce qui profite aux «marques discrètes». Les consommateurs cherchent «le juste prix», tandis que la progression du chômage fragilise les classes moyenne-supérieure et supérieure, menaçant les marques «de luxe accessible».
À contrario, toujours dans les pays matures, l'hyper-luxe présente «un potentiel de croissance», car «le nombre de riches ne cesse de s'accroître» et «les riches sont de plus en plus riches».
À moyen terme, les marques de luxe doivent «inventer les codes d'un luxe écologique et socialement responsable» car «elles sont loin d'être irréprochables» et «le risque d'image est terriblement élevé».
Il faut qu'elles s'approprient internet «à la fois comme vecteur de communication et d'image et comme canal de vente», dans la mesure où «5 à 10% des ventes de luxe se feront sur la Toile d'ici à 2015».