La MicroBrasserie Charlevoix a tous les attributs d'un success story: une cave neuve financée en pleine crise du crédit, une production qui a doublé depuis deux ans, une marge de profits variant entre 10% et 30%. Mais la microbrasserie est toujours incapable de distribuer ses bières au dépanneur du coin - un constat qui irrite au haut point son propriétaire Frédéric Tremblay.
«Ça me déçoit encore plus parce que Couche-Tard est une entreprise québécoise qui n'est pas intéressée à distribuer les bières des microbrasseries régionales», dit M. Tremblay. Alimentation Couche-Tard n'a pas répondu à une demande d'entrevue de La Presse Affaires dans le cadre de ce dossier.
Comme d'autres microbrasseurs, Frédéric Tremblay goûte à la rançon de la gloire. Alors que leurs parts de marché augmentent - de 5,6% en 2008 à 6,7% en 2009 selon l'Association des microbrasseurs du Québec -, les microbrasseurs doivent se frotter plus fréquemment aux intérêts commerciaux des deux géants de la bière au Québec, Molson Coors et Labatt.
Seul le triumvirat de la microbrasserie québécois a les reins assez solides pour livrer bataille à Molson Coors et Labatt dans les frigos des dépanneurs et des épiceries de la province. À eux seuls, les Brasseurs du Nord (Boréale), les Brasseurs RJ (Belle Gueule, Cheval Blanc, Tremblay) et la Brasserie McAuslan (St-Ambroise, Griffon) brassent 70% de la production des microbrasseries québécoises. Au total, le Québec compte 75 microbrasseurs - dont 28 brasseurs artisans qui ne vendent que dans leur établissement - produisant 360 000 hectolitres de bière par année, l'équivalent de 4,5 millions de caisses de 24.
«Les concurrents (Molson Coors et Labatt) ne vous déroulent pas le tapis rouge. Ils sont très agressifs, mais c'est normal. Ils veulent minimiser la croissance de leurs concurrents», dit Peter McAuslan, président de la Brasserie McAuslan, qui doit tantôt réduire ses prix ou donner des ristournes aux épiciers. «On veut toujours plus d'espace, c'est ça le but», dit Stéphanie Trudeau, de Labatt.
Les épiciers se défendent de ralentir la croissance des microbrasseries régionales, qui n'ont souvent pas les moyens d'octroyer des ristournes. «Les détaillants font plus de profits avec les bières de microbrasserie qu'avec les caisses de 24 des grandes marques qu'ils vendent à pertes s'ils n'ont pas d'ententes de volume, dit Pierre-Alexandre Blouin, vice-président affaires publiques de l'Association des détaillants en alimentation du Québec. Aucun détaillant n'a l'obligation d'offrir tous les produits. On ne peut pas offrir 72 sortes de bière s'il y a de la place pour seulement 12.»
Depuis trois ans, neuf microbrasseurs ont mis sur pied leur propre réseau de mise en marché et de distribution, Distribières, qui a réduit les coûts de distribution de 15%. «Les microbrasseurs peuvent se concentrer sur ce qu'ils font de mieux: brasser de la bière», dit Bruno Blais, membre-fondateur et directeur général de la Barberie, à Québec.
Molson Coors ne s'inquiète pas de la hausse des ventes des microbrasseries. «Nos ventes de Coors Light représentent davantage que tous les microbrasseurs réunis, rappelle Marieke Tremblay, de Molson Coors. Les bières de microbrasserie sont en croissance, mais c'est un petit segment.»
«Nous sommes marginaux mais comme l'industrie de la bière est mature, les parts de marché se prennent de l'un à l'autre», dit Bruno Blais, de la Barbarie.
«Si nous n'étions pas là, le déclin de la bière serait encore plus fort», dit Laura Urtnowski, présidente de l'Association des microbrasseries du Québec et présidente des Brasseurs du Nord (Boréale), dont le chiffre d'affaires atteint 20 millions de dollars par année.
Les microbrasseurs les plus optimistes espèrent un jour gruger jusqu'à 30% des ventes de bière au Québec. «L'attitude des consommateurs est en train de changer. Les gens veulent acheter localement, ils se soucient de l'environnement et nos produits répondent à ces deux critères», dit Peter McAuslan, président de la Brasserie McAuslan.
D'ici là, les microbrasseries doivent continuer à goûter à la rançon de leur gloire naissante. «C'est un métier payant, agréable mais aussi frustrant, dit Frédéric Tremblay, de la MicroBrasserie Charlevoix On est capable d'en vivre, mais tu n'achèteras pas le Canadien en fondant une microbrasserie!»
L'ombre de Robert Charlebois
Robert Charlebois ne boit plus de bière depuis plusieurs années et n'est plus actionnaire d'Unibroue depuis la vente d'Unibroue à Sleeman en 2004. Qu'importe: son ombre est toujours bien présente dans les microbrasseries du Québec. «Charlebois est resté dans l'imaginaire des gens. Les Français qui viennent à ma microbrasserie demandent encore la bière à Charlebois!», dit Bruno Blais, directeur général de la Barberie à Québec. La popularité du chanteur a contribué à celle des microbrasseries - au point de leur faire parfois ombrage. «Dans les années 90, les gens pensaient que toutes les microbrasseries au Québec appartenaient à Robert Charlebois, dit Frédéric Tremblay, propriétaire de la MicroBrasserie Charlevoix. À entendre certains, il était devenu plus important que John Molson lui-même!» Dans le cadre de ce dossier, Robert Charlebois a décliné la demande d'entrevue de La Presse Affaires.