Les slogans et stratégies publicitaires, même les meilleurs, finissent par s'essouffler. Sur le plan créatif, il semble toutefois que le «secret de la Caramilk» soit une source intarissable d'inspiration. Qui ne le sait pas? Depuis plus de 40 ans, la célèbre friandise appuie sa communication principalement sur un supposé «mystère» entourant sa fabrication.

Au fil des ans, les exécutions les plus diverses ont coloré le petit écran. L'an dernier, dans un message télé, on est allé jusqu'à faire danser des hommes et femmes déguisés en carrés de chocolat et en caramel fondant sur une chorégraphie contemporaine suggérant l'insertion du caramel dans la Caramilk! Le concept venait d'une agence de publicité new-yorkaise (Saatchi & Saatchi).

Le premier message télé avec la thématique «mystère» a été diffusé en 1968. Le plus populaire jusqu'à ce jour demeure celui avec Léonard de Vinci et sa Monna Lisa souriant divinement après avoir croqué un carré de Caramilk. À noter, le site Infopresse.com recense quelques messages diffusés au fil des ans. Tapez Caramilk dans l'outil de recherche. «Tout le monde parle du secret de la Caramilk, note Stephanie Minna Cass, directrice des communications d'entreprise de Cadbury. C'est dans le vocabulaire des Canadiens.»

Cette fois, pour sa campagne 2010, Cadbury fait un pas de plus et incite à consommer sur-le-champ ses friandises. Le 31 mai, l'entreprise a annoncé qu'elle a dissimulé 10 clés dans des tablettes. L'une d'elles permettra d'ouvrir en août un coffre-fort à Toronto et ainsi de mettre la main sur une enveloppe contenant la façon dont on fabrique la Caramilk.

Le prix rattaché au concours ne laisse pas indifférent: 125 000$ pour celui qui possède la bonne clé. Conserver ensuite précieusement l'enveloppe pendant six mois, en la gardant scellée, vaudra à son détenteur 125 000$ de plus. Les détenteurs des neuf autres clés, pour leur part, seront approvisionnés en Caramilk pour le restant de leurs jours. Une épicerie sucrée estimée à 10 000$! «C'est une des plus grosses campagnes de l'histoire de la Caramilk», affirme Stephanie Minna Cass.

Pas étonnant pour le produit-vedette de l'entreprise. «La Caramilk se maintient dans les cinq meilleurs vendeurs au Canada, dit-elle. Et c'est au Québec qu'on en vend le plus.»

Combien de tablettes faudra-t-il avaler pour trouver les 10 clés? Depuis cinq semaines, aucune clé n'a été trouvée dans les populaires friandises. À ce titre, on peut notamment suivre l'évolution de la quête des clés sur des affiches géantes installées dans les centres-villes de Montréal et Toronto.

On parle d'une question de temps pour les trouver. Cadbury s'appuie sur sa notoriété pour faire courir les consommateurs. L'entreprise en a pour preuve les sites web destinés à la Caramilk et les 20 000 amis de sa page Facebook. Sur cette dernière, on peut notamment lire qu'une fille a acheté 68 tablettes... en vain! On y apprend aussi qu'une clé avait été découverte par un Manitobain; ce que Cadbury refuse de confirmer. Il y a aussi l'intérêt suscité par la présence du gardien du coffre-fort, un personnage imaginé par les concepteurs de la campagne (de l'agence de publicité The Hive, aidée de Cossette, Rocket XI et Strategic Objectives). «Le gardien s'est promené avec le coffre-fort à Montréal, Ottawa, Toronto et Winnipeg, raconte Stephanie Minna Cass. Il a été interviewé à la télé, à la radio et dans certains journaux.»

Il semble que le concept ludique «mystère» soit sans limites... «Le secret, c'est tout ce qu'on en fait, raconte Stephanie Minna Cass. On ne l'a jamais dévoilé, donc les gens continuent de deviner. L'imagination des Canadiens est sans limites. Il y a quelques années, un sondage d'Angus Reid a même révélé que 49% d'entre eux ne voulaient pas connaître le secret.»