1984 de Ridley Scott pour Apple, les trois grenouilles qui répètent Bud-Wei-ser, le grand amour parisien d'un utilisateur de Google, les combats publicitaires de Pepsi et Coca-Cola... Le Super Bowl, c'est aussi le terrain de jeu de la pub où s'affrontent au fil des ans des concepts publicitaires souvent mémorables. «Il y a toujours deux matchs qui se jouent lors du Super Bowl, souligne Jean-François Bernier, président, directeur de création de l'agence Alfred. Celui entre les deux équipes de football et celui entre les grands annonceurs. Les téléspectateurs se font divertir à mort, car les annonceurs sont d'abord là pour exposer leur marque et non des prix.»

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À la demande de La Presse Affaires, trois créatifs publicitaires ont répertorié des pubs marquantes du Super Bowl (voir tableau ci-bas). 1984, qui annonce dans un univers orwellien l'arrivée de Macintosh, est une mention incontournable, selon eux. Parce qu'elle exprimait parfaitement bien la révolution annoncée par Apple. «C'est l'année où j'ai commencé à travailler en pub, avec des machines à écrire à l'époque! note Martin Gosselin, vice-président, création, d'Ogilvy Montréal. Cette pub est un stunt avec une valeur de production gigantesque. C'est le classique des classiques. Il n'a été diffusé qu'une fois, lors du Super Bowl du 22 janvier 1994.»

Les bonnes pubs, ce sont aussi des phrases et onomatopées qu'on répète ensuite jusqu'à plus soif. C'est le cas de Wassup! de Budweiser en 2000. «Cette pub est à la genèse du terme «viral», estime Nicolas Massey, vice-président, chef de la direction de création de Publicis Canada. Elle est tellement ridicule et absurde qu'elle a fait le tour de la planète instantanément. Parfois, j'ai l'impression de trop réfléchir avec mes clients pour concevoir leurs campagnes. Il y a des idées inexplicables qui marquent les esprits et traversent le temps.»

«De mémoire de publicitaire, c'est le plus gros buzz post-Super Bowl, ajoute Martin Gosselin. C'est parti d'un obscur court métrage et c'est devenu le spot le plus ludique de tous les temps. C'était inspirant pour moi à l'époque, car je travaillais sur un compte de bière. On sortait du traditionnel concept de party!»

Martin Gosselin note également Little Boy and the Vending Machine de Pepsi, diffusé en 2001. «Pour sa simplicité, dit-il. Pour souligner le combat épique entre Coke et Pepsi, on y montre un petit garçon devant une distributrice de boisson gazeuse. Il en sort deux cannettes de Coke sur lesquelles il grimpe pour peser sur le bouton Pepsi...»

Nicolas Massey a, quant à lui, un faible pour The Showdown de McDonald's (1993) dans lequel les légendes du basket-ball Michael Jordan et Larry Bird se disputent un Big Mac jusque sur le toit d'un édifice. «C'est une pub extrêmement coûteuse qui s'inscrit bien dans la culture américaine du fast food», juge Nicolas Massey.

Une pub de Mustang, diffusée en 2005, demeure aussi un bijou de création selon Jean-François Bernier. Le concept? En plein hiver, au croisement de deux routes, un policier trouve bizarre qu'un homme au volant d'une Mustang décapotable n'avance pas. «J'ai un faible pour le film Fargo des frères Coen et cette pub, c'est Fargo! dit Jean-François Bernier.  Elle est intrigante du début à la fin. En pub, on a le choix de parler à l'imaginaire des gens ou à leur portefeuille. Dans celle-ci, on a créé le désir en ne disant rien.»

Une autre mémorable, mais à l'opposé de celle de Mustang? Celle d'E-Trade, dans laquelle un singe danse sur la Cucaracha et qui se termine par cette mention: Nous venons de perdre 2 millions de dollars! «On est dans l'autodérision, lance Jean-François Bernier. Avec ce concept épais, l'annonceur a les couilles de dire qu'il vient de dépenser des millions. Ça devient un investissement!»

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Les choix des publicitaires

Jean-François Bernier, d'Alfred

- 1984 d'Apple (1984)

- Monkey d'E-Trade (2000)

- Mustang convertible (2005)

- Cavemen de FedEx (2006)

- Parisian Love de Google (2010)

Martin Gosselin, d'Ogilvy Montréal

- Wassup! de Budweiser (2000)

- Cat Cowboys de EDS (2000)

- Little Boy and the Vending Machine de Pepsi (2001)

- Parisian Love de Google (2010)

- 1984 d'Apple (1984)

Nicolas Massey, de Publicis Canada

- 1984 d'Apple (1984)

- Terry Tate de Reebok (2003)

- The Showdown de MacDonald's (1993)

- Frogs de Budweiser (1995)

- Wassup! de Budweiser (2000)